Заголовок — часто боль любого, кто пишет. Хочется придумать идеальный, чтобы никто не прошел мимо, но это сложно: приходится перебирать множество вариантов, и времени иногда уходит, как на половину самой статьи.
Придумывать будет легче, если знать разные типы заголовков и понимать, что делает их интересными. В этой статье разбираем основные типы заголовков, правила их создания, примеры и антипримеры.
- Что такое заголовок
- Какую роль играет заголовок в статье
- Интерес и ожидания
- Навигация
- Каким бывает заголовок
- Назывные и транзитивные заголовки
- Мнение
- Цитата
- Кликбейт
- Что такое заголовок 4U
- Как придумать хороший заголовок
- Понять, кто ЦА
- Сделать хороший контент
- Учесть пользу, социальное, эмоции
- Обозначить актуальность
- Подогнать длину под ограничения канала
- Вписать ключевые слова
- Ошибки при составлении заголовка
- Нет конкретики
- Не учли ЦА
- Длинно
- Сложно
- Заголовок: что стоит запомнить
Что такое заголовок
Заголовок — название текста или любого другого информационного объекта: клипа, инфографики, раздела статьи, рекламного баннера. Заголовок помогает понять, что содержится в этом объекте, о чем будет информация. Обычно заголовок отделен от своего материала и первым привлекает внимание читателя: набран более крупным, жирным и заметным шрифтом, после него оставляют небольшое пространство.
Какую роль играет заголовок в статье
Заголовок нужен для двух основных целей. Первая — привлечь внимание, чтобы читатель зашел в материал. Вторая — разделить поток информации, чтобы в нем было легче ориентироваться.
Интерес и ожидания
Благодаря заголовку человек решает, интересна ли ему вообще эта тема. Заголовок в паре с иллюстрацией определяют, пойдет ли он читать статью, откроет письмо, кликнет по рекламному баннеру.
Кроме того, заголовок формирует ожидания — что именно читатель получит от этого объекта. Ваша статья может быть реально полезной, но если не отразить эту пользу в заголовке, ее не откроют и не прочитают.
Навигация
Вторая задача заголовков — навигация. Заголовки и подзаголовки работают как якоря на странице. Для примера взглянем на блог SendPulse, где благодаря крупным заголовкам можно легко найти интересные статьи:
Внутри статей тоже можно ориентироваться по заголовкам, но уже второго и третьего уровня. Сразу видно, что есть в статье, и можно перейти прямиком в нужный раздел.
Рубрики тоже могут выполнять роль заголовков для навигации. Например, когда одинаковыми хештегами обозначают посты в соцсети на определенные темы.
Каким бывает заголовок
Расскажу про назывные и транзитивные заголовки, а также покажу несколько частных примеров.
Назывные и транзитивные заголовки
Прежде чем придумывать заголовок, лучше определиться — будете ли вы использовать назывной или транзитивный.
Назывной заголовок описывает, о чем материал, но не раскрывает деталей.
Транзитивный заголовок сразу передает главную мысль. Такие заголовки часто используют в новостях, чтобы было удобнее потреблять контент. Можно считать все главные новости прямо из ленты, а зайти только в самые интересные.
Мнение
В заголовках-мнениях упоминают спикера и тему, на которую он говорит. Вот скриншот заголовка из издания о моде:
А вот пример заголовка-мнения из новостного издания:
Цитата
Цитаты часто используют как заголовки для интервью. Отличный вариант, если герой выдал какую-то запоминающуюся и цепкую фразу.
Кликбейт
Кликбейт используют на платформах для массового производства и потребления контента. Зайдите на «Дзен», AdMe, «Лайфхакер» — увидите много приемов кликбейта разной степени этичности.
Главный прием кликбейта — разбудить простые эмоции, такие как зависть, любопытство, жажда развлечения. Кликбейтный заголовок обещает раскрыть какой-то секрет; употребляет выражения вроде «удивительный», «такого вы еще не видели», «каждый второй делает это неправильно».
Использовать эти приемы можно, если умело дозировать. Вот наша статья на эту тему: «Учимся использовать кликбейт с умом. Как создать кликбейтный заголовок или картинку».
Что такое заголовок 4U
Заголовки для продающих материалов можно строить по формуле 4U. Каждое U в этой формуле — это свойство, которым обладает информационный материал. Эти свойства показывают читателю, ради чего стоит изучить информацию.
Usefulness (польза) — ради чего стоит читать, какую пользу принесет.
Uniqueness (уникальность) — чем отличается от других аналогичных материалов.
Ultraspecificity (специфичность) — подробности, например, для кого конкретно предназначен.
Urgency (срочность) — срок, за который клиент получит пользу, или сколько будет действовать предложение.
Необязательно втискивать все четыре элемента в один заголовок. Используйте те, которые подходят по ситуации. Давайте посмотрим пример — это заголовок статьи на «Яндекс-Маркете», какую сумку или рюкзак выбрать для ноутбука:
Польза: защитить ноутбук.
Уникальность: мнение эксперта.
Специфичность: выбрать между сумкой и рюкзаком, найти баланс между сохранностью и удобством.
Срочность: нет.
Мы уже подробно рассказывали о том, как применять формулу 4U в маркетинге. Читайте статью от 4U с примерам на нашем блоге.
Как придумать хороший заголовок
Цепляющий заголовок получится, если соблюдать такие правила:
- знать свою аудиторию;
- держать качество контента;
- учитывать социальный контекст, пользу и эмоции;
- знать ограничения, которые есть в канале распространения;
- не забывать про SEO.
Разберемся по порядку.
Понять, кто ЦА
База для всего маркетинга — анализ целевой аудитории. Без данных о ЦА вам не сделать эффективный контент, рекламу или рассылки, это будет стрельба из пушки по воробьям.
Для составления продающих заголовков вам нужно понимать базовые вещи:
- Кто ваша аудитория — возраст, место проживания, доход.
- Чем интересуются эти люди — увлечены своей работой или хобби, занимаются семьей или карьерой.
- Какие потребности им нужно закрыть и как в этом поможет ваш продукт.
Наши инструкции помогут составить портрет целевой аудитории и определить потребности потенциальных клиентов.
Сделать хороший контент
Еще один базовый пункт — это хороший контент. Если вы изначально выбрали сильную тему и верную подачу с учетом целевой аудитории, над заголовком долго думать не придется. Можно просто вынести в него полезное действие статьи, и люди пойдут читать.
Учесть пользу, социальное, эмоции
Люди потребляют информацию по трем основным причинам:
- Получить какую-то пользу.
- Испытать социальные чувства — гордость за нацию, принадлежность к группе.
- Испытать эмоции — любопытство, страх, зависть, умиление.
Блоги большинства диджитал-компаний, и в том числе SendPulse, построены на пользе. Мы пишем статьи, которые облегчат жизнь нашей целевой аудитории: помогут им экономить время и деньги и работать продуктивнее. В заголовках четко обозначаем, о чем статья, например:
- «Раскрутка Youtube канала для новичков — полный гайд»,
- «Как компании продавать больше с помощью партнерского маркетинга»,
- «Как вести переговоры и добиться взаимовыгодных отношений».
Новостные издания больше ориентированы на социальный и эмоциональный интерес. Например, ниже — заголовок новости про историю со штрафом для Apple. В нем нет никаких секретных приемов, но новость интересная сама по себе: противостояние американского гиганта рынка и отечественной антимонопольной службы, плюс огромная сумма штрафа.
Лайфстайл-издания сочетают все три фактора. В этой новости читателям предлагают повеселиться:
В этом материале заголовок доведен до абсурда — непонятно, как человек может запретить интернет, и это любопытно:
А тут сочетаются прагматика и любопытство, хороший пример кликбейта:
Обозначить актуальность
В заголовке полезно аргументировать, почему и для кого актуальна эта новость. Например, таким заголовком заинтересуются те, кто играет в казино:
А это для тех, кто ищет трендовую обувь на весну этого года.
Подогнать длину под ограничения канала
Учитывайте канал, в котором разместите материал. Например, в заголовок (тему) email помещается в среднем 40 знаков на разных устройствах. Тут нужно учитывать, на каких устройствах чаще всего открывают ваши письма. Для наглядности ниже — скриншоты одного и того же почтового ящика при просмотре с мобильного и с компьютера.
Вот еще пример — сообщения в двух разных телеграм-каналах. В верхнем каждое сообщение начинается с мини-заголовка, который работает как рубрика. Благодаря этому сразу ясно, о чем идет речь в посте. А в нижнем предложение обрывается на середине слова. Это не страшно, но можно добавить удобства читателям и следовать первому варианту.
Вписать ключевые слова
Не забывайте о поисковых системах. Чтобы попасть в органическую выдачу, нужно добавить ключевые слова в текст и заголовок материала — так поисковикам будут проще понять, что статья подходит под запрос пользователя.
Статьи по теме:
- «SEO копирайтинг — что это и как он поможет сократить затраты на продвижение»,
- «SEO-текст: как писать оптимизированные и полезные статьи».
Если вы изначально готовили список ключевых слов для статьи и работали по нему, то в заголовок лучше добавить ключевой запрос, который ищут чаще всего. Если же вы писали статью без оглядки на SEO, то и в заголовок не стоит специально искать и добавлять ключевики.
Вот какие небольшие приемы еще можно использовать для цепляющего заголовка.
Обратиться напрямую — «ты», «вы», тогда тема будет обращена конкретно к читателю, а не в целом к аудитории.
Добавить цифру в заголовок — это добавляет весомости, подогревает интерес. Например, если бы в заголовке ниже не было цифры, он походил бы скорее на нотацию. Ну да, есть жареное вредно, мы это и так знаем. Но с цифрой появляется уже ощущение реальной угрозы — риск инфаркта растет на треть.
Подборки — всегда хороший формат контента, если подобрано что-то реально полезное. Используйте в заголовке слова «топ», «подборка», «столько-то инструментов».
Статья по теме: «Контент-стратегия: разработка, шаблоны и примеры подходящего контента».
Ошибки при составлении заголовка
Отметим основные ошибки при создании заголовков. Их четыре:
- писать размытые заголовки без конкретики,
- не учитывать интересы ЦА,
- писать длинно,
- писать слишком сложно.
Нет конкретики
Если в вашем материале есть конкретный срок, цифра, название, польза — вынесите их в заголовок. Пример ниже — новость о том, что декларации нужно подать до определенного числа. Здесь явно нужно было поставить эту дату в заголовок, многим читателям лишь ради нее пришлось идти на страницу.
Как было бы лучше — вынести полезную суть в заголовок:
«Декларации о налогах нужно сдать до 30 апреля: онлайн, лично или почтой»
Не учли ЦА
Если вы пишете материал просто ради материала, получается бессмысленная трата времени. Но иногда выходит, что материал полезный, просто в заголовке сделали неправильный акцент.
Это пример взят на сайте информагентства в городе на 90 тысяч человек. Целевая аудитория такого издания — средний житель, которого интересуют местные мероприятия, здоровье и другие известные жители. Непонятно, что он должен вынести из такого заголовка.
Хорошая проверка заголовка — представить себя на месте читателя и задать вопрос «И что?». Ну рассмотрели, и что? Почему это для меня важно? Зачем мне это знать? Может, в одном из решений планируют выделить больше денег в детский сад, а значит, туда купят новое оборудование, которого больше нигде в городе нет. И вот это уже важная для жителя информация, и ее бы стоило вынести в заголовок.
Как было бы лучше — написать о том, что в материале важно для читателей:
«Депутаты города N обсудили допфинансирование для детского сада “Зайчик”»
Длинно
Длинные заголовки — не проблема сами по себе. Они могут подходить под стиль вашего издания и классно демонстрировать материал.
Проблема начинается в основном при отображении в разных каналах. Вот, например, очень длинный заголовок на сайте среди коротких. Верстка некрасиво плывет.
Если репостнуть эту новость в соцсети, заголовок обрезается:
Как было бы лучше — оставить только самое важное:
«1000 кубов мусора с субботника в Подмосковье увезли на переработку»
Сложно
Снова новости от налоговой службы. Смысл новости — убедить людей записываться онлайн, чтобы не собирать очереди в офисе. Но вместо убеждения здесь сложное канцелярское выражение «приоритетный порядок».
Как было бы лучше — упростить и вынести пользу:
«Жителям города N: запишитесь в налоговую онлайн, чтобы не стоять в очереди»
Будьте дружелюбнее и заботливее к своим читателям. Как это сделать, читайте в статье «Примеры крутого копирайтинга: как рассказывать истории, общаться с читателями по-дружески и с юмором».
Заголовок: что стоит запомнить
Заголовок — это первое одно или два предложения текста. Они сообщают читателю, о чем говорится в этой статье, письме, рекламе или видео. Заголовок играет две важные роли: привлекает внимание человека к информации и помогает в ней ориентироваться.
Чтобы написать хороший заголовок, нужно изучить свою целевую аудиторию: что ей важно, что волнует этих людей. Это могут быть:
- социальные чувства — общность, гордость.
- практическая польза — как сэкономить, жить проще и лучше.
- эмоции — поплакать, повеселиться, испугаться.
Старайтесь выносить в заголовок конкретику: что, кто, сколько, куда и как. Любую конкретную информацию из вашей статьи, которая покажет ее ценность. Если материал оптимизирован под SEO, не забудьте добавить в заголовок ключевые слова. Следите за длиной, чтобы не плыла верстка страницы и заголовок не обрезался посередине.
Придумывайте отличные заголовки для своего контента, но не забывайте про грамотную дистрибуцию. Регистрируйтесь в SendPulse, чтобы наладить омниканальную доставку свежего контента своим подписчикам. Рассылайте сообщения через email, Telegram, Facebook, ВКонтакте и Whatsapp, SMS, web push и Viber. Работайте в одном удобном интерфейсе и повышайте конверсии!