В современном обществе мы часто можем услышать термин инсайт, но не все могут дать точное определение этому слову. Для начала разберемся что представляет собой инсайт. Мы подобрали парочку наиболее ярких определений:
- От англ. insight — проницательность, проникновение в суть, понимание, озарение, внезапная догадка, прозрение.
- Сложное интеллектуальное явление, суть которого состоит в неожиданном, отчасти интуитивном прорыве к пониманию поставленной проблемы и «внезапном» нахождении её решения.
- Неосознанный мотив к покупке, родившийся на подсознательном уровне. Некая таинственная химическая реакция, которая может возникнуть в результате связанного с товаром эмоционального всплеска.
- Потребительские инсайты – это реальные причины выбора вашего продукта в конкретных условиях конкретным покупателем.
Любое рекламное сообщение должно базироваться на инсайте аудитории. Особенно, когда речь идет о рассылках. Инсайт помогает разработать хороший продукт и сделать рекламу, которая продает товар; инсайт помогает достучаться до потребителя и привлечь его внимание к товару компании; инсайт помогает сделать товар более близким потребителю и помогает объяснить потребителю, зачем нужен товар и как его использовать.
Основные черты инсайта:
- инсайт близок потребителю. Он означает истинное и точное понимание клиента, является его неотъемлемой частью жизни. На правильный инсайт потребитель всегда скажет: «Да, это про меня».
- каждый инсайт должен быть правдивым. Потребительский инсайт передает настоящие (иногда скрытые) переживания клиента и истинные мотивы покупки товара. Инсайт отвечает на вопрос: Как думает клиент? Что думает? Почему он себя ведет именно так? Что он по-настоящему чувствует?
- инсайт часто является открытием. Хороший инсайт всегда раскрывает что-то новое из жизни потребителя, позволяет взглянуть на вещи под новым углом, стимулирует переоценку существующих знаний и опыта.
Можем сделать вывод, что инсайт – это точка соприкосновения с сознанием потребителя. Мы пытаемся узнать о его образе жизни, поведении, мотивах, мышлении, эмоциях, а также простимулировать потребителя к чему-то новому. Но понять то, как люди себя чувствуют, иногда значительно сложнее, чем понять, как они думают или хотят думать. Чувства исходят из наших скрытых потребностей и ценностей. Мало шансов, что люди придут и скажут, что хотят быть любимыми, здоровыми, умными, предприимчивыми, хотят чувствовать себя защищенными. Скорее они скажут, что хотят недорогих, но качественных продуктов. Инсайт должен быть основан на базовых эмоциях человека: удовольствии, интересе и удивлении.
Не стоит забывать, что любое рекламное сообщение начинается с инсайта.
Где же искать инсайт?
Существует 7 «инсайт каналов» для поиска:
Аномалии
Заключается в поиске инновационных идей.
Например, рассмотрим аномалию в глобальной электронной коммерции. Можно подумать, что Россия, с более чем 100 миллионами потребителей среднего класса и 75 млн пользователями сети Интернет, будет привлекательным рынком для сети розничной торговли. Тем не менее, интернет рынок составляет ничтожные 1,5 % от общего объема розничных продаж в стране. Предприниматель Нильс Тонсен рассказал почему: русская почтовая система очень ненадежная и лишь малая часть потребителей имеют кредитные карты. Понимание этого привело Тонсена к созданию интернет-магазина одежды, Lamoda, в штате которого большое количество курьеров для доставки покупок прямо домой клиентам наложенным платежом. Они даже предлагают свои советы в области моды. Используя инновационную идею, Тонсен построил очень успешный бизнес электронной коммерции, который однозначно подходит для российского рынка.
О своем подходе магазин рассказывает в сообщении «5 вещей, за что вы нас полюбите»
Слияние
Когда несколько компаний или продуктов соединяются вместе для достижения совместных целей, это может стать плодотворной почвой для достижения инсайтов. Этот способ чаще используется для создания самой идеи нового товара или компании. Как это произошло, к примеру, с продуктом «ссаные тряпки».
Впрочем, для рассылок такой способ не подойдет.
Разочарования
Негативный опыт часто является источником новых идей. В конце 1990-х молодой консультант Марк Вейден, пошел по ювелирным магазинам в поиске кольца для своей девушки. И каково было его разочарование, когда он предстал перед выбором алмазов разных категорий в которых ничего не смыслил, а консультант магазина также был недостаточно осведомлен о камнях. Тогда у Вейдена возникла потрясающая идея основать интернет магазин, который будет не только продавать драгоценности, но и предоставлять уроки и полезную информацию о драгоценных камнях.
С идеи разочарования и попытки изменить что-то в своей жизни и жизнях других интернет-пользователей начались рассылки самого читаемого блога Zen Habits.
Новый взгляд на старые вещи
Иногда нам кажется, что все уже изобретено и ничего изменить нельзя, но это не так. Например, раньше США были ориентированы на создание дорогих ракет, каждая стоимостью в $100,000. Компания Raytheon во главе с ветераном Стивом Игнатом, решила создать ракеты, которые были в половину дешевле и по качеству ничем не уступали уже использованному в США оружию. В наше время их изобретение, ракета Гриффин, пользуется большим спросом.
Похожий подход использовался и в создании рассылки, анонсирующей коллекцию Reebok «Назад в 80-е». Сама коллекция стала новым взглядом на моду прошлых годов, а значит и рассылка не должна отставать: простой текст и уникальное изображение для эмоционального воздействия. А дальше – если вы вызвали у подписчика ностальгию и интерес, он перейдет по ссылке.
Связь с общественностью
Часто общественность может сама подтолкнуть нас к инсайту. Например, преподаватель Гарвардской юридической школы Ларри Лессиг, заметив, что общественность не довольна работой местной власти, решил сам выдвинуть свою кандидатуру на выборы. Но для этого ему нужны были средства. Он создал Mayday – политический комитет по решению вопросов корпоративных денег в политике. С помощью краудфандинга, профессор собрал миллион долларов (у него было 55000 вкладчиков).
Использование основных проблем и стереотипов аудитории подписчиков в рассылках также поможет создать цепляющие темы и сообщения. Как это сделали маркетологи бренда Tommy Hilfiger, к примеру. Всем известно, что две самые большие проблемы женщин – нечего одеть и маленький шкаф. Именно поэтому рассылка с вопросом «А что ты оденешь завтра на работу?» действительно может зацепить.
Выход в люди
Для того, чтобы понимать, чего хотят ваши потребители, нужно иногда выходить из офиса и общаться с людьми, которые покупают вашу продукцию. Вы никогда не поймете, о чем думают ваши клиенты пока не совершите «путешествие» вне офиса. Дизайнеры и разработчики продуктов давно уже осознали важность этого антропологического подхода.
Аналогии
Иногда стимулом для инсайта могут послужить уже изобретенные продукты совершенно из другой профессиональной отрасли. Например, инженер Грег Ламбрехт очень любил насладится вечером бокалом вина, но большая часть напитка оставалась в открытой бутылке до следующего дня. Ламбрехт задался вопросом, как же можно сделать так, чтобы вино в открытой бутылке сохранялось дольше и не теряло своих качеств? Он выяснил, что хирурги уже давно используют в своей практике очень тонкие иглы для операций. Проверивши и развивши свою идею, Грег нашел способ как можно использовать хирургические иглы для проделывания маленьких отверстий в винных пробках для того, чтобы продлить срок хранения напитка. Сейчас это изобретение пользуется спросом среди ценителей вина.
В рассылках этот принцип часто обыгрывается в форме игры слов и новых значений.
Исследуйте продукт детальнее и тогда вы точно сможете найти инсайт аудитории и создать оригинальные email рассылки. А закончить хотелось бы словами Уильяма Бернбаха:
«В основе эффективной творческой философии есть убеждение, что нет ничего более мощного, чем инсайт человеческой природы, который принуждает человека к действиям, активирует все инстинкты, несмотря на то, что наши слова скрывают истинный мотиватор человека».
Loading...
