Вы тоже слышали, что email рассылки потеряли эффективность? Это лишь отчасти правда: email маркетинг по-прежнему работает, вот только добиться результатов стало сложнее. Пользователи получают несколько десятков писем в день, и нужна грамотная стратегия, чтобы завоевать их доверие. Будете присылать письма слишком редко — клиенты к вам охладеют. Завалите хаосом из приветствий, бонусов и триггеров — перегреете подписчиков, и вас отправят в спам.
Так что давайте разбираться, как правильно составить и внедрить стратегию email маркетинга.
Что такое стратегия email маркетинга
Если говорить в двух словах, это план действий, который должен привести вас к определенной цели. Цель обычно одна: увеличить продажи через повышение лояльности аудитории.
Стратегия описывает, как выстроить отношения с аудиторией и как привести её к покупкам. Она состоит из:
- описания сегментов аудитории;
- описания сценариев рассылок;
- цели, то есть предполагаемого результата;
- KPI;
- сметы проекта.
Нужно помнить, что в email стратегии важна гибкость: не стоит отбрасывать ситуативный маркетинг и развитие вашей компании. Возможно, в будущем у вас появятся новые продукты, а значит, новый сегмент аудитории и новые цепочки писем.
Кто занимается стратегией email маркетинга
По-хорошему стратегию составляет email маркетолог, после к работе подключаются копирайтер, дизайнер и верстальщик. Но часто в компаниях весь маркетинг держится на одном человеке, который и швец, и жнец, и на игре дудец.
Хорошо, если он умеет писать приличные тексты и сносно разбирается в дизайне и вёрстке. Но зачастую загнанный маркетолог из-за нехватки времени использует ограниченные шаблоны, пишет топорные тексты и попросту не успевает замерять эффективность стратегии.
Рынок email рассылок перенасыщен. Чтобы заставить пользователя регулярно открывать ваши письма, не говоря уже о покупках, придется задействовать опытных специалистов. Иначе вы будете просто сливать бюджет.
Как разработать стратегию email маркетинга
Первичный аудит
На этом этапе мы знакомимся с положением дел. Если компания уже наработала базу подписчиков и контактировала с ней, анализируем эффективность уже проделанной ими работы. В этом помогут следующие вопросы:
- Как компания собрала базу?
- Какие каналы привлечения приносят новых подписчиков?
- Какие рассылки уже внедряли?
- Всё ли в порядке с технической стороной рассылок: не попадают ли письма в спам?
- Какие есть результаты на сегодня? Какими инструментами измеряются показатели эффективности рассылок?
Берём на заметку полученные данные и анализируем, что принесло результаты, а что было сделано зря.
Изучение продукта
Дальше мы тщательно изучаем, что продаём. Главный вопрос — какую боль клиента закрывает ваш продукт. Важно проследить цепочку взаимодействия: как пользователи знакомятся с продуктом → какие сложности возникают при знакомстве → как ведут себя пользователи дальше: уходят или остаются. Определяем, почему клиенты отваливаются.
Определение ЦА
На этом этапе нам нужно понять, кто сидит по ту сторону экрана и чего от нас ожидает. Аудитория может быть широкой, например, как у интернет-гипермаркетов. Либо достаточно узкой, как у компании, которая продаёт авторские украшения из серебра. Запросите анализ целевой аудитории у самого клиента: у средних и крупных компаний он есть почти всегда.
Сегментация базы
Когда вы ясно представляете аудиторию, которой будете отправлять письма, пора разделить её на сегменты. Без этого вы рискуете потерять её лояльность и лишиться части подписчиков. Рассылать всем подряд одинаковые письма неэффективно: то, что зайдёт постоянным покупателям, не сработает на «прохладных».
Определяем данные о клиенте:
- каким образом он пришел в нашу базу;
- как взаимодействовал с компанией;
- какой статус у него сейчас (покупал, не покупал, оставлял отзыв, пользуется программой лояльности).
Можно сделать и более узкую сегментацию: определить пол, возраст, место жительства, устройство, с которого обычно просматривают письма. Выясните, как эта информация хранится сейчас и каким образом передать её в систему рассылок.
Анализ конкурентов
Почти всегда у клиентов есть список конкурентов: они уже знают, кто предлагает схожий продукт, каково их УТП, в чём их сильные и слабые стороны. Если данных нет, ищите самостоятельно: через поисковую выдачу, сайты с отзывами, YouTube.
Пообщайтесь с менеджерами конкурентов и подпишитесь на их рассылки, чтобы взглянуть на всё глазами клиента. На этом этапе важно понять, за счёт чего вы сможете выделиться на фоне конкурентов и какую подачу писем выбрать выгоднее всего.
Разработка сценария рассылок
На основе данных о продукте и сегментах аудитории составляем цепочку писем. Не обязательно сразу писать готовые тексты, достаточно определить логику рассылки и её периодичность. Помним, что стратегия должна быть реальной и легко внедряемой: учтите примерный бюджет и ресурсы вашего клиента.
Важно: цепочка не должна быть линейной, ведь вы не знаете наверняка, как поведёт себя пользователь. Используйте условия «да» и «нет». Если открыл/перешел по ссылке («да»), то дальше ведём его по стандартной цепочке лояльной аудитории. Если не открыл/не совершил целевое действие («нет»), то мы подогреваем его другой цепочкой — повышаем лояльность с помощью скидок или предлагаем другой продукт.
Внедрение
Начните с небольшой части рассылки и проверьте, насколько она эффективна — пусть это будет цепочка, которую можно внедрить быстро, без больших затрат и с чётким измерением прибыли. Например, отправьте несколько промо с популярными или акционными товарами: они покажут, насколько база активна и готова к покупкам.
Попутно можно запустить A/B тест, поэкспериментировав с периодичностью, дизайном, темой и размером письма, заголовком и формулировкой офферов. На основе полученных данных оптимизируем стратегию, по необходимости расширяем цепочки, корректируем письма и окончательно запускаем всё в действие.
Вместо послесловия
Стратегию email маркетинга нельзя разработать и внедрить единожды, а дальше только сидеть и рассчитывать на результат. Она должна быть гибкой: отслеживайте эффективность, на основе результатов внедряйте новые цепочки, удаляйте неэффективные звенья. И будут вам счастье и продажи с писем.
Loading...
