Анатомия писем. Как правильно делать email рассылку

Сегодня можно легко создать письмо по шаблону в сервисе рассылок. В SendPulse есть подсказки — что и где писать. Но все же важно знать назначение разных полей и блоков в письме, чтобы понимать, какой элемент за что отвечает.

Например, имя отправителя, тема письма и прехедер влияют на то, как выглядит ваш email в ящике. Чем привлекательнее письмо — тем больше открываемость.

Внутри письма на читателей влияют картинка, заголовок или приветствие, насколько понятно сообщение и есть ли призыв к действию.

Вместе элементы внутри письма определяют, дочитают ли ваше сообщение, сколько человек перейдет по ссылке, купит ли подписчик ваш товар или запишется на курс.

В этой статье мы расскажем, как правильно составить рассылку, — создать письмо, в котором все элементы работают слаженно. Этих элементов всего шесть:

1. имя отправителя;
2. тема письма;
3. прехедер;
4. хедер;
5. тело;
6. футер.

1. Правильное письмо начинается с имени отправителя

В email рассылках можно встретить такие варианты имени отправителя:

• Название компании — Нетология, Lingualeo, SendPulse;
• Имя человека + название компании — Наталья Карья из Академии Правильных копирайтеров или Дарья Черненко, Меню недели;
• Название компании + род деятельности компании — Издательство МИФ, Синево, мед.лаборатория; Учебный центр Бюро Горбунова;
• Имя человека — Лариса Парфентьева, Павел Шульга

Какой вариант выбрать? Это зависит от узнаваемости бренда и стиля письма. Если вы развиваете личный бренд и свой продукт, логично писать так: Дарья Черненко, Меню недели. Если имя человека читателю ни о чем не говорит, лучше указывать название компании + род деятельности компании или писать название бренда.

Но если компания выбрала неформальный стиль общения и хочет выглядеть менее официально, рассылка может быть от имени сотрудника. Так делает ресторан «Максимилианс»:

Правда, письмо отправлено с ящика «info» — было бы логично письмо от имени сотрудника высылать с личной почты.

2. Удачная тема как составляющая правильной рассылки

Пробегая глазами по списку тем в ящике, человек решает, что читать, а что нет. Решает за пару секунд. Поэтому уделяйте теме письма особое внимание при подготовке рассылки.

Посмотрите на пример одного из заголовков рассылки партнёрской программы Travelpayouts, которые показали лучший OR:

Эффективная тема рассылки имеет такие характеристики:

1. 1. Краткая, описывает содержание письма. Оптимально поместить тему в 4-7 слов или 40 знаков. Большинство email провайдеров обрезают темы длиннее 60 знаков.
   2. Увлекает читателя, заставляя открыть письмо. Тема — это тизер. Она должна содержать ценное предложение для подписчика.
   3. Не содержит приманки для спам-фильтров:
      • слов — бесплатно, гарантированно, секс и так далее;
      • фраз — ваш доход, вы удивитесь, зарабатывайте…в неделю;
      • заглавных букв — ВОТ ТАКИХ;
      • знаков препинания — слишком много вопросов??? и восклицаний!!!;
      • символов — названий валют $$$ и другого.

У нас есть отдельная статья о том, как составить цепляющую тему письма.

3. Каким должен быть прехедер или превью в правильной рассылке

Прехедер дополняет и раскрывает тему сообщения. Он подтягивается из первых предложений письма и в почте отображается после темы нежирным шрифтом.

Прописав прехедер, вы увеличите открываемость рассылки. Если не прописать прехедер, текст подтянется автоматически. Может получиться удачно или не очень:

Как писать прехедер — удачные примеры писем для рассылки:

Тема: Классные направления до 5000 руб.
Прехедер: Из Москвы и Петербурга
(уточняет предложение)

Тема: Сегодня последний день акции
Прехедер: Ольга, таких скидок еще год ждать
(персонализирует и усиливает ограничение по времени)

Тема: Стань божеством для подчиненных
Прехедер: или не ходи в руководители
(Интригует)

Посмотрите, как прехедеры в рассылке Anywayanyday дополняют тему письма.

Обязательно прописывайте прехедер. Не тратьте внимание читателя на бессмысленные фразы «не видите изображений?» или еще хуже — «отписаться от рассылки».

4. Хедер или шапка письма

Хедер — блок вверху письма, над текстом. Хедером может быть картинка, фотография или текст.

Интернет-магазин Rozetka в хедере размещает логотип и меню со ссылками на разделы сайта (на картинке выделено зеленым).

Какую еще информацию размещают в хедере:

• логотип и слоган;
• контактную информация — телефон, email;
• время работы, условия оплаты и доставки;
• ссылки на разделы сайта или товарные категории для интернет-магазинов;
• ссылки на соцсети.

Вот еще пример оформления хедера — сервис продажи билетов Busfor.ua дает возможность сразу перейти к подбору билетов.

Книжный магазин Yakaboo.ua рассказывает в хедере об условиях работы и доставки.

Чтобы не верстать для каждой рассылки новую шапку, эффективнее один раз сделать шаблон и потом вносить небольшие изменения. Корпоративный шаблон не только сэкономит время, но и сделает вашу рассылку узнаваемой.

Удобно иметь несколько корпоративных шаблонов: для промо-рассылок, контентных и триггерных писем.

5. Как правильно составить основу письма

Тело письма (от англ. body) — это та часть письма, где находится основное сообщение, которое мы хотим донести до читателя. Сообщение может состоять из текста, картинок или видео.

Наполнение и стиль письма очень индивидуальны. Одни компании отличаются лаконичными письмами, другие высылают длинные подробные статьи. Но все же есть элементы общие для всех.

Шаблон структуры письма включает:

• приветствие или заголовок;
• вступление;
• основную информацию;
• призыв к действию;
• подпись.

В своих рассылках вы можете писать или не писать приветствие, вступление или подпись. Но основное сообщение и призыв к действию должны быть обязательно.

Вот пример структуры письма от сервиса для проверки текстов Grammarly: крупный заголовок, основное сообщение и яркая кнопка c призывом к действию.

При написании писем используйте принцип перевернутой пирамиды: самое важное — рекламное предложение или новость — в первом абзаце, детали или менее выгодные предложения — ниже в тексте.

Загляните в наши статьи о том, как создавать креативные хедеры и написать убойный текст для рассылки.

«Нетология» в первом абзаце рассылки сообщает о главных новостях — скидке на курс, марафоне открытых занятий и подарках, а дальше рассказывает обо всем подробно.

Задача маркетингового сообщения — вызвать реакцию человека: чтобы он купил, записался на курсы, заполнил анкету и так далее. Поэтому письмо обязательно должно включать призыв к действию: «участвовать», «купить». Настроив отслеживание целевых действий в системах Google Analytics и Яндекс.Метрика, вы сможете оценить эффективность рассылки.

6. Футер в правильной рассылке

Футер — блок со служебной информацией в конце письма. Есть информация, которая должна быть в футере обязательно — ссылка отписки от рассылки и объяснение, почему человек получил рассылку. Эту информацию требуют email службы, как гарантию того, что ваши письма не спам.

Кроме этого, в футере обычно указывают контакты компании — email, телефон, физический адрес, ссылки на соцсети, график работы компании. Условия акции — те, что пишут мелким шрифтом после звездочки, тоже указывают внизу рассылки.

Вот пример футера из рассылки онлайн-школы LABA:

Хоть футер и содержит служебную информацию, его можно сделать человечным. Чтение письма будет заканчиваться на приятной ноте.

Иногда в футер переносят ссылки на разделы интернет-магазина, чтобы не перегружать начало письма.

Как создать письмо для email рассылки в SendPulse

Теперь давайте закрепим информацию на практике и создадим письмо в сервисе SendPulse. Заходим в личный кабинет и нажимаем на кнопку «Создать рассылку».

Далее заполняем обязательные поля: адрес и имя отправителя, тему сообщения.

Дальше — шаблон. Можно создать самому в конструкторе или выбрать готовый из галереи. Для нашего письма берем готовый шаблон HTML письма для рассылки.

Шаблоны писем для рассылки

В галерее есть коллекция адаптивных шаблонов для разных тем рассылок. Адаптивный — это значит письмо будет красиво выглядеть на компьютере и мобильных телефонах. Выбираем «Детский» шаблон. Теперь нужно только вписать свою информацию и получим готовое письмо.

Меняем тексты-заглушки на свои. Нужно отредактировать основное сообщение, призыв к действию на кнопке, подпись. Добавляем ссылки на профили в соцсетях, пишем адрес компании и готово — у нас получилось создать красивое письмо для рассылки.

В завершение, отправляем себе тестовое письмо, чтобы все проверить. Устраивает? Отправляем рассылку и ждем переходов на страницу заказа.

Зная об основных элементах письма и их назначении, вы сможете составить письмо для рассылки со знанием дела.

В завершение совет. Просматривайте регулярно примеры эффективных email писем и отмечайте для себя удачные приемы: как «дружат» тема с прехедером, как оформлена шапка, какой используется призыв к действию. Так вы сможете улучшать свои письма раз за разом.

Мы в SendPulse любим помогать нашим клиентам создавать красивые и эффективные письма для рассылки. Регистрируйтесь на сайте и отправляйте свое первое письмо!