Эффективная таргетированная реклама в Facebook Ads — советы

Ранее мы уже рассказывали вам, как настроить свою первую рекламную кампанию в Facebook Ads, а в этой статье поделимся практическими советами по созданию эффективных объявлений, которые убедят пользователей перейти и совершить нужное действие.

Что такое таргетированная реклама в Facebook Ads

Таргетированная реклама — это вид рекламы, который воздействует на потенциально заинтересованную в вашем продукте аудиторию. Target в переводе с английского означает «цель» или «мишень».

В кабинете Facebook Ads можно настроить следующие параметры аудитории — пол, возраст, местоположение, интересы пользователей, устройства, с которых они заходят в соцсети, и язык, на котором общаются. А также плейсменты — площадки для размещения рекламы, где есть ваша ЦА.

Таким образом, вы выбираете конкретный портрет аудитории, персонализируете под него объявления и показываете рекламу там, где она будет. За счет различных метрик можно расширить или сузить количество пользователей, которым будет показываться креатив.

Таргетированная реклама направлена на то, чтобы пользователь совершил целевое действие:

• Оставил заявку.
• Позвонил в компанию.
• Заполнил анкету.
• Ответил на несколько вопросов.
• Записался на мероприятие.
• Зарегистрировался в сервисе.
• Скачал приложение.
• Написал сообщение.

Рекомендуем к прочтению! Узнайте о том, как работать с Facebook и Instagram:

• примеры рекламы в Facebook;
• советы для раскрутки страницы в FB;
• как настроить чат-бот для Facebook Messenger;
• как создать шаблоны для Инстаграм;
• как правильно разработать контент-план;
• как оформить профиль в Instagram;
• что публиковать в соцсетях;
• как написать продающий текст;
• размеры картинок в соцсетях;
• как заработать в Инстаграм.

Цели и задачи таргетированной рекламы

Цель таргета — заинтересовать потенциальную аудиторию при помощи текста и визуального контента: креативов, видео.

Задачи таргетированной рекламы:

• Привлечение теплой и горячей аудитории.
• Продажа товаров и услуг.
• Укрепление имиджа бренда.
• Работа с репутацией компании.
• Привлечение пользователей на мероприятие, мастер-класс, вебинар и онлайн-обучение.
• Поддержка коммуникации с клиентами.
• Привлечение трафика на сторонние ресурсы.

Технические составляющие эффективной таргетированной рекламы

В этом разделе мы рассмотрим технические составляющие Facebook Ads, которые вам пригодятся в настройке рекламы, а также расскажем, какие настройки помогут сделать таргетированную рекламу более успешной.

Но сначала расскажем, какие изменения произошли в рекламном кабинете Facebook в 2021 году и как они повлияют на вашу работу:

• Убрали так называемое правило 20%. Ранее текст, который помещался на изображение, не мог занимать более 20% от площади картинки. Однако после долгого анализа и многочисленных просьб от маркетологов представители Facebook согласились с тем, что это далеко не всегда работало эффективно: охваты снижались, а трафик становился дороже.
• Обновление iOS 14 сломало алгоритм Facebook. Теперь нельзя запустить рекламу с оптимизацией по событиям. Стандартные события — это определенные действия посетителей, которые соответствуют типовым операциям, связанным с конверсией: поиск, просмотр или приобретение товара. Сейчас вам нужно будет добавить домен и подтвердить его — и только после этого уже связать события с сайтом. В ином случае конверсии не будут засчитаны, то есть вы не сможете увидеть в рекламном кабинете полной статистики.
• Окно атрибуции сократилось с двадцати восьми дней до семи. Целевое действие должно выполняться в течение семи дней — только в этом случае конверсия засчитывается в статистику. С осени 2021 года Facebook Атрибуция будет недоступна. Эти изменения связаны с обновлением iOS — когда они вступят в силу, пользователь сможет выбрать: отправлять свои данные сторонним ресурсам или нет.

Mobile-first подход

Таргетированная реклама в Facebook и Instagram позволяет работать с cross-device. Кроссплатформенность для компании — это возможность показывать рекламу на десктопах, мобильных телефонах и планшетах. А для пользователей — способ взаимодействовать с брендом с разных устройств: увидел объявление на смартфоне, изучил сайт с компьютера, целевое действие совершил с планшета.

Сейчас пользователи все чаще используют смартфон для выхода в интернет, общения и выполнения повседневных задач. Поэтому при разработке рекламы следует ориентироваться на креативы, которые будут корректно отображаться на экранах мобильных телефонов.

Чтобы ускорить скорость загрузки страниц на смартфоне, воспользуйтесь инструментом Instant Experience — полноэкранный мобильный режим. Он показывает заранее подготовленный шаблон с фотографиями, видео, текстом и кнопкой действия.

Эта разработка Facebook будет полезна тем, кто хочет больше рассказать о бренде и привлечь внимание пользователей, а также тем компаниям, у которых нет посадочной страницы — в Instant Experience можно разместить данные о товаре и перевести клиента в мессенджер для совершения сделки.

Instant Experience открывается, когда пользователь взаимодействует с рекламой — нажимает на кнопку в объявлении.

А чтобы собирать заявки — можно подключить цель «Генерация лидов» при настройке рекламы. Тогда вам откроется доступ к созданию адаптивной формы, которую пользователю будет удобно заполнять со смартфона.

С помощью этой функции вы можете попросить клиента оставить данные, ответить на несколько вопросов — пройти квиз или заполнить анкету.

Скриншоты, как выглядит реклама и форма для заполнения на примере вакансии от фармкомпании.

Реклама о вакансии в ленте:

После клика на кнопку «Подать заявку», человек переходит в форму заявки. Три поля обязательны для заполнения.

Оптимизация бюджета таргет-рекламы

В рекламном кабинете вы самостоятельно устанавливаете бюджет и лимит затрат. Этот параметр можно менять в любой момент, анализируя результаты РК. Бюджет кампании — это расходы на день или на весь срок, а лимит затрат — бюджет на время действия кампании.

Важно! Когда вы меняете бюджет, рекламной кампании требуется 24 часа, чтобы адаптироваться под новые условия. Проще говоря, вы отменяете предыдущие настройки и заново запускаете объявления. Поэтому не рекомендуется часто и без лишней необходимости изменять основные параметры РК.

Все объявления участвуют в аукционе — чем выше конкуренция, тем больше требуется расходов. На ценообразование влияет ряд параметров и настроек РК: конкуренция в нише, бюджет, выбор аудитории и плейсмента, качество креатива и поста, работоспособность стороннего ресурса, а также варианты оплаты.

Для оптимизации кампании выставляйте лимит затрат для РК. Другими словами — тестовый или месячный бюджет, который будет эффективно распределяться на всю кампанию. Если не выставлять лимиты — Facebook потратит все ваши деньги с карты за один день.

Лимит можно установить в настройках кампании в разделе «Данные кампании».

Далее вам необходимо оптимизировать бюджет на таргетированную рекламу: выставить дневной бюджет или расходы на весь срок РК.

Если вы выбрали «Бюджет на весь срок действия» — вам доступна настройка времени показов.

В блоке «Кампании» ставите галочку, переходите в блок «Группы объявлений» и выбираете дни и время для показов ваших объявлений.

Эта функция будет актуальна для тех, чья аудитория активна в определенные часы. Например, человек, работающий днем на заводе, не всегда может зайти в соцсети — настройте показ рекламы на вечернее время. А офисный сотрудник, работающий с шести утра, наоборот, может найти время на соцсети в обеденный перерыв.

Далее нужно определить стратегию ставок кампании. Изначально выбирайте минимальную цену, а уже после того, как выясните размер ставок — можете задать предельную ставку. После того, как вы будете знать стоимость рекламного объявления и понимать, сколько вы готовы потратить в день — выбирайте размер ставки, чтобы придерживаться оптимальной для вас цены.

А затем переходите к вариантам оплаты. При создании новой кампании доступна только одна модель оплаты — за показы. Остальные варианты открываются в случае, если РК соответствует всем условиям площадки и Facebook доверяет аккаунту — открутка рекламы должна быть непрерывной в течение нескольких недель. После того, как у вас будут доступны другие варианты — вы сможете комбинировать цели кампании и вариант ее оплаты.

Все модели оплаты в кабинете Facebook:

• CPC — цена за клик.
• CPM — оплата за 1000 показов.
• CPA — цена за действие.

• CPI — оплата за установку приложения.

• CPV — цена за просмотры видео от 2 секунд либо ThruPlay — просмотр от 15 секунд.

Адаптация под плейсменты

Чтобы ваша реклама была эффективной — следите за ее размером, адаптируйте его под плейсменты. Например, в stories размер креатива будет вертикальным с соотношением сторон 9:16 или размером 1080 х 1920 пикселей.

Доступные разрешения файлов для креативов: BMP, DIB, GIF, IFF, JFIF, JP2, JPE, JPEG, JPG, PNG, PSD, TIF, TIFF, WBMP, WEBP, XBM.

Поддерживаемые форматы видео: 3G2, 3GP, 3GPP, ASF, AVI, MPEG, DivX, DV, F4V, FLV, GIF, M2TS, M4V, MKV, MOD, MOV, MP4, MPE, MPEG, MPEG4, MPG, AVCHD, NSV, OGM, OGV, QuickTime Movie, TOD, TS, VOB, WMV.

Ниже приведены несколько вариантов размеров, типов файлов и примеров рекламных объявлений в различных местах размещения.

Лента Facebook — одно изображение

• Тип файла: JPG или PNG.
• Соотношение сторон: от 1,91:1 до 1:1.
• Разрешение: минимум 1080 х 1080 пикселей, оптимальный — 1200 х 628 пикселей.

Моментальные статьи в Facebook — кольцевая галерея

• Тип файла: JPG или PNG.
• Тип видеофайла: MP4, MOV или GIF.
• Соотношение сторон 1:1.
• Разрешение минимум 1080 х 1080 пикселей.
• Размер файла креатива — 30 мегабайт.
• Размер файла видео до 4 гигабайт.
• Минимальное количество карточек — 2.
• Максимальное количество карточек — 10.

Лента Инстаграм — одно изображение

• Тип файла изображения: JPG или PNG.
• Максимальный размер файла: 30 мегабайт.
• Разрешение — минимум 1080 х 1080 пикселей.
• Минимальная ширина: 500 пикселей.
• Минимальное соотношение сторон: 4:5.
• Максимальное соотношение сторон: 1,91:1.

Чтобы вам было проще адаптировать таргетированную рекламу под разные площадки — воспользуйтесь инструментом Facebook для создания макетов — Креативный центр. Добавляете креатив и проверяете, как будет отображаться изображение.

А/В тесты в таргетированной рекламе

Даже если вы соблюдаете все рекомендации по техническим настройкам — это еще не гарантирует моментальный успех кампании. Креатив может не понравиться аудитории — чтобы проверить вовлеченность, подключите A/B тесты.

Таким образом вы сможете протестировать гипотезы и улучшить варианты объявления — изменить текст, создать кликабельный заголовок, заменить креатив, добавить другой призыв к действию. Также у вас будет понимание, какая аудитория реагирует и из какого района или города чаще идет взаимодействие с рекламой.

Выберите одну гипотезу и загрузите несколько вариантов — например, разные креативы или текст с одним вариантом видео.

Что можно тестировать:

1. Вариации визуала в объявлении. Тестирование разных иллюстраций, фоновых цветов, текстов на баннере, тематики изображения.
2. Работа с занятым пространством. Ваша задача — зацепить внимание пользователя своей рекламой, поэтому протестируйте разные размеры креатива: квадрат, вертикальный или горизонтальный. Но помните о том, что лучше использовать квадратные или вертикальные изображения, так как они занимают больше пространства во время прокрутки ленты и более заметны.
3. Тестируйте разные форматы объявления: видео, картинки, анимированные баннеры, карусель.

Объявления для таргетированной рекламы можно протестировать через A/B тест или подключить оптимизацию бюджета — CBO, она же Campaign budget optimization, мы рассматривали выше. По каждому варианту тестирования вы проверяете результаты в статистике и вносите изменения.

Важно! На одну гипотезу — не более 2-3 вариантов тестирования. В противном случае у вас может не хватить бюджета на проверку всех идей.

Варианты направления трафика

В некоторых кампаниях вы можете перевести клиента на сторонний ресурс — на сайт, в Facebook Messenger, приложение или WhatsApp.

Если таргетированная реклама ведет пользователя на сайт — проследите за адаптивной версткой ресурса, проверьте работу всех кнопок и ссылок, а также правильность отправки данных из форм на сайте.

Важно! Если у вас интернет-магазин, позаботьтесь о том, чтобы клиент не заполнял длинные регистрационные формы. Оптимизируйте процесс — разрешите делать моментальные покупки или зарегистрироваться с помощью профиля в соцсети.

Для перехода в Messenger важно проработать страницу, с которой будет проводиться общение — заполнение всех данных, контактов, добавление обложки и аватара. А для эффективного общения с клиентом подключите чат-бот от SendPulse.

При переходе в приложение проверьте работоспособность всех разделов, кнопок, форм и ссылок — так же, как и в случае с сайтом.

Если вы перенаправляетесь клиента в WhatsApp, зарегистрируйте Business аккаунт компании. А чтобы эффективно обрабатывать заявки и поддерживать коммуникацию с пользователем — подключите чат-бота и рассылки через SendPulse.

Настройки аудитории

В прошлой статье мы уже рассказывали о том, как настроить аудиторию. Напомним, что важно ориентироваться на портрет клиента и сегмент ЦА. Для этого вам нужно собрать данные о потребителе.

Если у вас новая кампания, при запуске таргетированной рекламы вы, скорее всего, будете использовать широкий охват и сегмент ЦА. А если вы уже знаете своего клиента — тщательно опишите его и проработайте его боли, интересы и потребности.

Укажите полученную информацию в разделе «Аудитория»:

Важно! Помните, ваши настройки аудитории в одной кампании не должны пересекаться с настройками другой. У каждого сегмента свои интересы и потребности.

Если настройки аудитории будут пересекаться, вы можете столкнуться с проблемой: объявления начнут конкурировать между собой. Это означает, что стоимость за клик будет увеличена. Следовательно, коэффициент взаимодействия с публикацией будет низким — пользователь часто видит вашу рекламу и его интерес падает.

Также из-за высокого процента пересечения аудиторий вы можете потерять большую часть охватов.

Чтобы не допустить пересечение аудитории используйте следующие схемы.

Ретаргетинговые кампании:

• Последовательное исключение — каждая последующая группа объявлений исключает предыдущие настройки. Добавили параметры в первой группе, далее настроили вторую и проверили нет ли повторений.

Кампании направленные на получение новых пользователей:

• По размеру — исключите из широкого подбора аудитории узкую. Проверьте интересы и их размеры по количеству пользователей.
• По приоритету — уберите из более приоритетной группы менее значимые элементы. Это могут быть настройки языков или устройств, которыми пользуется аудитория.

В группе объявлений должен быть один сегмент. Таким образом, у вас получится, что одна рекламная кампания тестирует различные гипотезы — в ней собран ряд групп объявлений по различным сегментам аудитории. Например:

• Сегментация по социально-демографическим признакам.
• По интересам.
• Широкая аудитория.
• Поведенческие факторы.
• Look-alike — похожая аудитория.

При этом придерживайтесь однородной выборки интересов и других настроек. Например, если вы выбрали интерес «маркетинг», к нему будет подходить категория «лидогенерация». А если вы добавите к ним вариант «разработка» — это будет относиться к другому сегменту интересов.

UTM-метки

UTM-метки помогают вам отслеживать в системах аналитики переходы — с какого объявления пользователь перешел на ваш сайт или в мессенджер. Помимо прочего, это позволяет проверить, какой призыв к действию он должен был совершить и в чем причина его отказа — пользователь не перешел по объявлению или быстро закрыл сайт. Конечно, причин может быть много, но если вы заметили, что показатель отказов высокий — проверьте информацию на сайте и скорость загрузки страницы, а также просмотрите еще раз текст и креатив объявления.

Также это помогает отслеживать популярные площадки, чтобы вы в дальнейшем могли эффективнее расходовать бюджеты в РК.

UTM-метку можно прописать, когда вы оформляете объявление:

А на этом скриншоте указан пример заполнения параметров UTM-метки:

Таргетированная реклама и коммуникационная стратегия

В этом разделе мы подробно рассмотрим варианты оформления эффективного объявления.

Комбинации разных видов контента

Используйте комбинацию из двух типов креативов — статичное изображение и видео.

Одни пользователи увидели яркий креатив, другие посмотрели видеоролик о вашем продукте. Вы можете размещать видео в сторис, а статичные изображения использовать для постов.

В другом варианте — вы можете добавить в кольцевую галерею фотографию и видео, чтобы пользователь смог подробнее изучить продукт.

Ниже показана настройка кольцевой галереи: выбираете в настройке объявления «Кольцевая галерея» и добавляете креативы.

А здесь пример того, как выглядит кольцевая галерея в рекламном объявлении для пользователя

Яркий креатив

Креатив для таргетированной рекламы должен привлекать внимание — быть четким и контрастным. А также выделяться на фоне основной ленты пользователя.

Добавляйте в креативы заметные триггеры — слоганы, призывы к действию, название бренда и так далее.

Например, реклама от авиакомпании S7 Airlines. Оранжевый цвет выделяется среди всего контента в ленте, а белый шрифт легко читается.

Чтобы вам было проще работать с цветом и контрастом — используйте цветовой круг. Так вы сможете выбрать соответствующий оттенок и создать красивый баннер.

Важно! Все креативы в соцсетях и на сайтах должны быть выдержаны в едином стиле. Пользователям будет проще запомнить бренд, а вам — подготовить шаблоны, в которые вы будете добавлять изображения и сопровождать их подходящим текстом.

Ошибки в креативах:

• Шум — обводка, тени, сложный фон, эффекты, которые снижают качество изображения.
• Неинформативность — большое количество текста мешает понять суть рекламы.
• Медийность — посыл на массовую аудиторию.

Видеокреативы

Видеоролики — один из эффективных способов донести свой месседж, показать продукт и рассказать о его применении.

С 2018 года в соцсетях популярны вертикальные видео, так как пользователи редко переворачивают гаджет, листая ленту в соцсети со смартфона.

Рекомендуем к изучению! Чтобы подробнее узнать о размерах видеофайлов и форматах — изучите руководство от Facebook.

Вы можете создать видеокреатив самостоятельно, обратиться за помощью к дизайнеру либо воспользоваться шаблонами Facebook:

Важно! Если вы меняете креатив, текст или кнопку — дайте кампании проанализировать новые настройки. Они вступают в активное действие в течение 24 часов.

Практические советы для создания эффективного видеокреатива:

• Видео — не длиннее 15 секунд. Замахиваться на большую продолжительность не стоит, ведь никто не хочет тратить свое время.
• Важно, чтобы бренд или оффер появился в кадре в течение первых трех секунд.
• Бренд, продукт или предложение должны присутствовать на большей части видео.
• Видео должно быть динамичным, ведь именно смена картинки привлекает внимание.
• Позаботьтесь о просмотре с выключенным звуком. Так как у большинства пользователей громкость по умолчанию выключена — добавляйте на видео поясняющие текстовые фрагменты. Если видео сопровождается озвучкой — подготовьте грамотные субтитры.
• Снимайте живые видео с людьми и их повседневными делами — пользователь почувствует причастность к происходящему, так ему будет проще ассоциировать себя с вашими персонажами.

Рекомендуем к прочтению! Узнайте, как применять видеомаркетинг в своей работе.

Правильный текст

Продающий текст в Facebook должен соответствовать всем требованиям политики площадки. Существует ряд тематик, которые нельзя продвигать, также запрещается использовать некоторые формулировки. Поэтому перед запуском рекламы тщательно изучите нюансы рекламного кабинета.

Пользователь при первом контакте с вашим объявлением смотрит на креатив и читает то, что на нем написано. Далее он изучает основной текст и переходит к кнопке с призывом к действию.

Рекомендации по написанию эффективных текстов:

• Пишите кратко, но емко. Большой текст в объявлениях не нужен — рекомендуется ограничиваться 280 знаками.
• Уделите внимание абзацам — постарайтесь рассказать в них все самое важное.
• Не забывайте о заголовке — например, в виде вопроса или ответа на проблему клиента.
• Помните о призыве к действию в конце рекламного сообщения. Например, «Нажмите «Подробнее» и узнайте информацию о продукте».

После визуала и текста рекламного объявления пользователь смотрит на то, от какого бренда показывается реклама — и переходит в профиль, чтобы изучить комментарии подписчиков. Старайтесь отвечать на все сообщения от пользователей, даже если они содержат в себе негатив. Если комментарий обижает или злит вас либо просто не относится к теме — вы можете его скрыть или удалить.

Рекомендуем к прочтению! Узнайте больше о копирайтинге в наших статьях:

• Как сделать первые шаги в копирайтинге и стать профессионалом
• Какие книги прочитать начинающим копирайтерам
• Как создать продающий пост
• Изучите примеры крутого копирайтинга
• Как использовать буллеты
• Что такое контент-стратегия
• Как работать с триггерами

Коммуникационная стратегия

Чтобы правильно работать с аудиторией, подготовьте портреты клиентов и распишите их пути взаимодействия с брендом. Благодаря прописанной карте путешествий вы будете понимать, какой именно месседж нужно направить на аудиторию.

Каждому сегменту аудитории нужна персонализированная коммуникация:

• Для кампаний acquisition — реклама на получение новых клиентов — будет актуально привлечение внимания к бренду и направление трафика.

• А для кампаний retention — ретаргетинг — важно отслеживать действия пользователей и направлять их дальше по карте путешествий. Например, вернуть клиента на страницу заполнения заявки или предложить ему дополнительные товары после покупки основного продукта.

Запомните! Acquisition: один сегмент ЦА = один месседж. Retention: один шаг в customer journey map = один месседж.

Главная задача месседжа — мотивировать пользователя перейти на новый этап воронки продаж.

Тестируйте различные варианты с коммуникационными месседжами — меняйте основной текст, призыв к действию, пересмотрите заголовок, измените баннер.

Заключение

В этой статье мы рассмотрели параметры, которые необходимо учесть при настройке эффективной таргетированной рекламы.

• Создавайте отдельные кампании для теплой и горячей аудитории.
• Разделяйте группы объявлений по сегментам ЦА.
• Адаптируйте таргетированную рекламу под разные устройства и плейсменты.
• Контролируйте бюджет РК.
• Выбирайте эффективные плейсменты.
• Проверяйте работоспособность ресурсов, на которые переходит клиент.
• Не забывайте ставить UTM-метки.
• Комбинируйте разные виды контента.
• Тестируйте гипотезы и улучшайте объявления.
• Создавайте четкие и контрастные креативы.
• Используйте видео для своих объявлений.
• Не расписывайте большой текст — старайтесь все показать на креативе, в видео или в кольцевой галереи.
• Следите за действиями пользователей и вовремя показывайте соответствующую рекламу — перевести на сайт, вернуть в корзину, предложить дополнительные товары.

А чтобы автоматизировать процесс общения с клиентами в Messenger и WhatsApp — регистрируйтесь в сервисе SendPulse и подключайте наши инструменты: используйте CRM, конструктор мультиссылок, отправляйте email рассылки, Viber, SMS рассылки, а также подключайте чат-боты в таких мессенджерах, как ВКонтакте и Telegram!