Для привлечения клиентов в интернете используют комплекс инструментов. Одни инструменты, например, контекстная реклама и SEO приводят трафик на сайт.
А email рассылки помогают конвертировать посетителей в покупателей и возвращать клиентов, которые перестали делать покупки.
В статье мы дадим пошаговую инструкцию, как привлечь клиентов в онлайн-магазин или на сайт с помощью рассылок. Шагов будет шесть: сбор базы → разработка стратегии → подготовка контента для писем → выбор сервиса рассылок → работа с базой подписчиков → анализ рассылок.
Шаг №1. Наладить сбор базы email адресов
Основа email рассылки — это список контактов. Чем он больше, тем большее количество переходов и конверсий можно получить. Поэтому, если у вас базы еще нет или она небольшая, нужно наладить постоянный сбор email адресов.
Для этого используют:
- формы подписки на сайте;
- лид-магниты;
- анонсы рассылки в соцсетях;
- онлайн- и офлайн-конкурсы, игровые мероприятия.
Шаг №2. Продумать стратегию email маркетинга
Стратегия email маркетинга — это документ, что описывает цели, которых компания хочет достичь с помощью рассылок, и действия, необходимые для достижения этих целей.
Сейчас мы расскажем, как поэтапно сформулировать стратегию.
Проанализировать свои рассылки
Прежде, чем что-то менять, нужно выяснить, как обстоят дела сейчас. То, что работает хорошо, — усилить. А ошибки исправить.
Что анализировать в рассылках:
- качество базы адресов;
- каналы привлечения клиентов;
- показатели открываемости по разным типам писем, CTR и другие метрики эффективности рассылок;
- вид и содержание писем: есть ли стандартный дизайн шаблона и насколько легко его менять под разные типы писем, корректно ли отображается письмо в разных почтовых сервисах и устройствах; какое соотношение в письмах текста и картинок, есть ли призыв к действию (CTA); четко ли формулируется тема и прописан ли прехедер.
Описать целевую аудиторию
Чтобы готовить релевантные письма, нужно понимать проблемы покупателей, их интересы, страхи и болевые точки. На основании этой информации составляется портрет клиента.
Проанализировать конкурентов
Если компания продает не уникальный продукт, у нее есть конкуренты и, возможно, они уже делают рассылки. В этом случае подписываемся на рассылки и делаем заметки: как они собирают базу, как часто приходят рассылки и что в них предлагают. Анализ конкурентов поможет увидеть их сильные и слабые стороны, взять лучшие практики на вооружение и понять, какими способами привлечения клиентов можно выгодно отличаться.
Сформулировать цели рассылки
Четко сформулированная цель помогает сфокусировать усилия на главном и оценить эффективность рассылки в будущем. Чтобы можно было сравнить план и факт, цель нужно выразить в цифрах и указывать время ее достижения.
Пример того, как могут звучать цели email маркетинга:
- увеличить количество «теплого» трафика на сайт на 15% за 6 месяцев;
- повысить конверсию на сайте за счет работы с «брошенными корзинами» на 3% в течение 4 месяцев;
- привлечь 25 участников на курс ораторского мастерства до 30 апреля и так далее.
Определить тип контента
Теперь, когда у нас есть цели, описание клиентов и информация о конкурентах, нужно описать свои действия. На этапе формулировки стратегии определим, какой тип контента будет для основой рассылки: информационный или акционный.
Если компания продает сложный продукт с долгим периодом принятия решений, например, обучающие курсы, акционное предложение «в лоб» вряд ли вызовет большой отклик. Чтобы привлечь покупателей, сперва нужно подогреть их интерес: показать пробный урок, описать проблему, которую решает курс, показать преимущества. С этой задачей справится информационная серия писем.
Для товаров, где решения принимаются быстро и цена играет ключевую роль, например, одежда или книги, будут уместны акционные предложения.
В завершение раздела заметим, что стратегия — это план в общих чертах. Детально описывать наполнение писем, их оформление и сроки отправки будем на следующем этапе — при составлении контент-плана.
Шаг №3. Создать качественный контент email рассылки
Качество контента зависит от нескольких составляющих. В первую очередь — это информация. Она должна быть актуальной и отвечать потребностям клиента. Дальше — подача информации. Чтобы читатель смог воспринять текст, он должен быть логично и привлекательно оформлен. И, наконец, письмо должно правильно отображаться на экране компьютера или телефона, чтобы покупатель смог его прочитать.
Давайте разберем эти составляющие подробнее.
Информация
Что писать в рассылке на протяжении двух-трех месяцев, полугода? Решить эту задачу помогают информационные поводы. Если вы заглянете в свой почтовый ящик, то заметите, что большинство писем построены вокруг этих тем:
- новые товары и услуги;
- полезные советы;
- новости компаний;
- анонсы мероприятий;
- статьи на блоге;
- акции по разным поводам — к праздникам, особой дате;
- информация от партнеров.
Задача email маркетолога — связать инфоповоды с товарами или услугами своей компании. Вот несколько приемов, которые помогут преподнести информацию оригинально и интересно:
- описывать новый товар не словами, а снять видео;
- вместо стандартной открытки к празднику, сделать GIF;
- оформить статистику или новости компании инфографикой;
- давать купон на скидку не сразу, а «зашить» его в простой ребус.
Структура письма
Email рассылка имеет ряд обязательных элементов. Вот три базовые.
Тема анонсирует содержание сообщения. Она должна быть такой, чтобы покупатель захотел открыть и прочитать письмо. Чем удачнее сформулирована тема, тем больше показатель открываемости.
Текст передает суть сообщения. Писать нужно простым языком — без канцелярских выражений и штампов, начинать с главной мысли и постепенно раскрывать детали, проверять на орфографические и пунктуационные ошибки. Эти и другие советы описаны в статье «Как написать убойный текст для рассылки».
Призыв к действию говорит потенциальному клиенту, что нужно сделать после прочтения письма: купить, зарегистрироваться на вебинар, записаться в список ожидания. Усилить призыв к действию помогает ограничение по времени — «зарегистрируйтесь до 15 марта», персонализация — «Ольга, купите платье со скидкой» и другие приемы.
Вот пример отличного письма от сервиса по изучению английского Lingualeo:
Верстка и дизайн
Дизайн влияет не только на читабельность текста. Если письмо неправильно сверстано, оно с большей вероятностью попадет в спам.
Частые ошибки при верстке писем:
- не прописан alt-текст изображения;
- неадаптивная верстка;
- неадаптивные изображения;
- использование Flash-анимации (вместо нее нужно использовать GIF);
- слишком большой размер письма;
- не прописан прехедер.
Если вы хотите самостоятельно разработать шаблон, нужно избегать ошибок и учитывать правила верстки email письма.
В шаблонах из каталога SendPulse все эти моменты учтены. Нужно только читать подсказки и заполнять поля.
Шаг №4. Выбрать сервис рассылок
На этом этапе нужно подобрать сервис, который поможет решить поставленные задачи.
Главные критерии при выборе почтового сервиса:
- наличие различных видов форм подписки;
- удобный конструктор писем;
- предварительный просмотр письма для проверки адаптивности;
- возможности для сегментации и персонализации рассылок;
- автоматические серии писем и другие возможности.
Подробнее все критерии описаны в руководстве по выбору сервиса почтовых рассылок для бизнеса.
Шаг №5. Отслеживать и увеличивать активность клиентов
Итак, вы запустили первые несколько рассылок, собрали статистику. Теперь нужно следить за действиями подписчиков и улучшать показатели рассылок. В этом помогут сегментация, персонализация и реактивация.
Сегментация аудитории
Сегментация — разделение покупателей на группы по полу, возрасту, интересам. Эту информацию собирают при регистрации, через опросы в рассылках, при оформлении бонусных карт.
Более сложный вид сегментации — на основании поведенческих факторов: истории поиска на сайте и покупок, частоты покупок, активности подписчиков и так далее. Данные для сегментации берут из CRM систем и сервисов рассылок.
Разделив аудиторию на сегменты, вы сможете готовить более релевантные письма и увеличите конверсию.
Персонализация сообщений
Персонализация рассылки — это создание писем, в которых учитываются личные данные о подписчиках. Например, имя, город проживания, день рождения, история покупок и другие.
Самый популярный вид персонализации — это использование имени клиента в теме письма или тексте сообщения. По данным исследований, обращение к клиенту по имени в теме письма повышает открываемость в среднем на 20%.
Еще один пример персонализации — когда клиенту напоминают, что он не завершил заказ. В письмо добавляется динамических блок, в который подтягиваются данные о товарах, оставленных в корзине:
Реактивация «спящих» подписчиков
Посмотрев статистику рассылки, вы заметите, что какая-то часть подписчиков перестала читать ваши письма. Есть и те, кто не открыл ни одного письма. Эти действия и бездействие подписчиков нужно отслеживать и вовремя реагировать — проводить реактивацию.
Реактивация — письмо или серия писем, цель которых напомнить подписчику о компании и вновь заинтересовать его рассылкой.
Каких целей помогает достичь реактивация:
- Сохранить покупателей, на привлечение которых уже потрачены деньги.
- Очистить базу от незаинтересованных подписчиков и не платить за них в сервисе рассылок.
- Выявить заброшенные адреса и перестать слать на них письма, чтобы не ухудшать репутацию отправителя.
Автоматизация email рассылки
Автоматизация рассылки — это когда вы задаете условие в сервисе рассылок, при срабатывании которого, письмо отправляется автоматически. Например, в аккаунте SendPulse вы задаете условие: «Если клиент не открывает четыре письма подряд, высылать ему реактивационное письмо».
Виды автоматических рассылок:
- приветственная серия — цепочка писем после регистрации подписчика;
- письма о брошенной корзине — напоминание клиенту оплатить товары, оставленные в корзине;
- рассылки к особой дате — письма ко дню рождения, годовщине подписки;
- реактивационные письма — когда подписчик ни разу не читал или перестал читать рассылку.
В SendPulse можно не только настроить эти виды автоматических писем, но и усилить их с помощью SMS и push уведомлений.
Шаг №6. Анализ рассылок
Измерение результатов рассылок помогает контролировать продвижение к цели и корректировать действия.
Вот восемь главных метрик email рассылок:
- Открываемость.
- Переходы по ссылкам.
- Жалобы на спам.
- Отписки.
- Доставляемость писем.
- Показатель отказов.
- Конверсии.
- Окупаемость инвестиций.
Показатели для метрик берутся из отчетов сервиса рассылок и заносятся в сводную таблицу. Первые шесть метрик заполняются после каждой рассылки. А показатель конверсий и окупаемость инвестиций — в конце отчетного периода.
Где посмотреть отчеты по рассылке в SendPulse
Статистика по отправленным письмам находится в разделе Мои рассылки → Все рассылки.
Ниже вы видите пример отчета о рассылке в сервисе SendPulse. Он включает показатели открываемости, переходы по ссылкам, отписки, жалобы на спам:
Кроме основных метрик, в SendPulse можно анализировать показатель открытий на устройствах разного типа и в разрезе стран; доставляемость писем по разным доменам и другие данные. Они могут дать email маркетологу идеи для сегментации подписчиков.
Как привлечь больше клиентов: от теории к практике
В статье мы постарались описать основные инструменты email маркетинга и этапы запуска рассылок. Повторим их, чтобы не упустить важное.
Чек-лист по привлечению клиентов с помощью рассылок:
- Наладить сбор email адресов — через форму подписки и с помощью лид-магнита; проводить конкурсы и анонсировать рассылку в соцсетях.
- Разработать стратегию email маркетинга: описать целевую аудиторию, проанализировать свои рассылки и рассылки конкурентов, определить измеримые цели, спланировать сроки отправки писем.
- Создать качественный контент: подобрать уместную информацию, продумать структуру письма и написать текст, оформить и сверстать письмо.
- Выбрать сервис рассылок, ориентируясь на поставленные цели.
- Запустить рассылку и следить за действиями подписчиков: сегментировать, персонализировать, реактивировать. Настроить автоматическую цепочку писем.
- Анализировать результаты рассылок и работать над повышением эффективности email маркетинга.
Теперь вы знаете, как привлечь клиентов в интернет-магазин или на сайт с помощью email маркетинга. Осталось только зарегистрироваться в SendPulse и запустить свою первую рассылку!