Из подписчика в клиенты — как подвести к покупке с помощью писем

На пути к покупке клиенту приходится взаимодействовать со множеством каналов. Но с email маркетингом он соприкасается наиболее активно. О том, как превратить посетителя в покупателя с помощью писем, рассказывают коллеги из OWOX BI.

В зависимости от специфики бизнеса, маркетинговая воронка разных компаний может отличаться, но основные шаги в ней останутся похожими. Как показывает атрибуция на основе воронки, для большинства проектов email канал играет важную роль в коммуникации на протяжении всего пути пользователя — от первого визита до покупки. При этом необходимо собирать данные из систем рассылок, объединять их с действиями пользователей на сайте и оптимизировать рассылку, чтобы увеличить количество продаж.

Прежде чем перейти к конкретным шагам воронки, рассмотрим несколько моментов, которые стоит учесть перед стартом.

Играйте вдолгую

Email маркетинг — это не разовые письма с благодарностью за покупку. Это четкая система, в которой каждое письмо решает отдельную задачу в рамках общей цели:

• больше рассказать о компании и продукте;
• информировать об обновлениях;
• подогреть интерес и создать спрос;
• подвести пользователя к покупке;
• поддерживать интерес, чтобы покупки стали регулярными.

Эффективное письмо всегда максимально персонализировано. Оно приходит в нужное время, а предложение в нем соответствует ожиданиям, будь то скидка, напоминание о продлении подписки или гайд, позволяющий улучшить опыт взаимодействия с вашим продуктом.

Отслеживайте эффективность писем не только метриками email маркетинга — доставляемости, открываемости и кликабельности, — но и с оглядкой на их влияние на процесс покупки в целом. Анализируйте, как часто и на каком из шагов воронки пользователи взаимодействуют с письмами, и что можно изменить, чтобы подвести их к покупке.

Планируйте email рассылки наперед

Чтобы email маркетинг действительно помог пройти путь от знакомства с продуктом к покупке, маркетологу придется предусмотреть весь путь пользователя по воронке, заранее проработать вопросы и возражения, которые могут стать на пути конверсии. Напоминайте о брошенной корзине, показывайте как настроить ваш сервис, следите за изменением покупательской активности и меняйте сообщения в зависимости от сегмента.

Для эффективной работы в будущем чужая база бесполезна, да и покупка ее незаконна. Стоит заранее продумать, как именно вы будете собирать и наращивать собственную. Конечно, все зависит от специфики бизнеса — это может быть сбор контактных данных с помощью анкет и карт лояльности или форм лидогенерации. Например, можно предлагать white paper или доступ к закрытым вебинарам за контакты.

Персонализируйте письма

Пользователи готовы получать ваши письма, потому что сами подписались на рассылки. Формы, которые предлагают заполнить пользователю для подписки, открывают ряд возможностей для персонализации контента. Но так как длинные формы обычно пугают пользователей, можно использовать прогрессивное профилирование. Сначала это могут быть всего два поля с email и именем, а в процессе знакомства с сайтом или продуктом, в форме могут появляться дополнительные поля. Таким образом, задавая каждый раз по паре новых вопросов, вы собираете новые данные.

Зная важные для клиента данные, например, день рождения его и его близких или дату последней покупки, вы можете напоминать о необходимости сделать новый заказ и предлагать дополнительную скидку.

Добавьте пользы для клиента

Если вы отправляете такие автоматические письма, как подтверждение подписки, благодарность за покупку, напоминание о завершении оплаченного периода, добавьте в них полезности для подписчика. Включите динамический блок с актуальными акциями, дополнительными товарами, гайдами, кейсами и инструкциями по работе с продуктом.

Какие письма и когда отправлять

Каждый контакт с пользователем укрепляет доверие и подогревает его для совершения покупки. Для примера возьмем самую распространенную воронку расширенной электронной торговли (Enhanced Ecommerce) и рассмотрим такие шаги:

• визит;
• полезный визит;
• просмотр товара;
• добавление в корзину;
• покупка.

На каждом из этих шагов часть пользователей теряется, но письма могут снизить процент таких потерь.

Шаг 1. Визит

Результаты анализа входящих писем показали, что одно из пяти писем не доходит до пользователя. 70% этих писем даже не доставляются в спам — почтовая служба фильтрует их еще на входе в систему. Вот почему первое письмо наиболее важное. Приветственные письма — не просто формальность, а шанс заинтересовать потенциального клиента.

В зависимости от сферы деятельности, показатели могут варьироваться. Очевидно, что не все приветственные письма подводят клиента к следующему шагу воронки, но они могут мотивировать больше узнать о товарах и услугах. С их помощью можно не только информировать пользователя о совершенном действии на сайте, но и присылать дополнительную выгоду в виде специальных предложений, бесплатных инструкций, материалов и гайдов.

Пример хорошего приветственного письма:

Такая приветственная рассылка говорит клиенту, что вы не только заметили его появление на сайте, но и готовы продолжить знакомство и больше рассказать об открывающихся возможностях. Вы подпитываете интерес подписчика, завоевываете его доверие и собираете дополнительные данные. Подобные цепочки писем можно дополнить полезным, развлекательным, обучающим контентом. В результате вы представите бренд как ценный ресурс и мотивируете подписчика оставаться на связи.

Шаг 2. Полезный визит

Как только клиент просмотрел две и более страницы, совершил какое-либо действие — пришло время подогреть его интерес продающими и триггерными письмами. Это может быть дополнительная информация о просмотренном товаре, его преимуществах либо альтернативные новые продукты и любой полезный контент. Ваша цель — вывести пользователя на диалог, собрать больше данных и заслужить доверие. Предложите связаться с представителем компании и задать вопросы, чтобы помочь сделать выбор. Таким образом, вы еще раз напомните о себе и мотивируете продолжить общение.

Компания WebPromo Experts в своем письме использует тематический информационный контент — статьи в блоге, а заодно предлагает скидку на курсы. Из письма читатель может сразу же записаться на курс (и оставить компании свои контактные данные, если быстрой продажи не произойдет) или перейти на сайт, где его будет ждать еще больше специальных предложений.

Шаг 3. Просмотр товара

Сейчас пользователь знает уже достаточно о вашем продукте. Теперь нужно преодолеть барьер сомнений, исключить все отталкивающие факторы и убедить его, что вы предлагаете именно то, в чем он нуждается. Письма на этом шаге нацелены вызывать реакцию и действие. Чтобы провести пользователя дальше по воронке, добавьте ему уверенности в правильности выбора и проработайте возражения — покажите отзывы пользователей и успешные кейсы, предложите скидку.

Шаг 4. Добавление в корзину

Вы почти у финиша. Этот этап один из самых сложных, так как корзина еще не покупка. На этом шаге нужно уделить пристальное внимание пользователю, напомнить ему о брошенной корзине, узнать почему пользователь не завершил этап покупки и найти решение проблемы, если таковая возникла.

Сейчас самое время предложить акцию на сопутствующие товары и поделиться положительным опытом других клиентов.

Шаг 5. Покупка

Как только посетитель подтвердил свой заказ, выбрал способ оплаты и доставки, важно тут же отправить ему email с подтверждением того, что заказ ушел в обработку. Уточните все детали покупки, от названия продукта и суммы до способа оплаты, номера заказа и ТТН, если оформлена доставка. Поблагодарите клиента за доверие и принятое решение. Также можете подкрепить этот email советами об использовании и попросить покупателя оставить отзыв. Теперь, когда вам сказали «да», смело выстраивайте долгосрочные отношения.

Отправляйте только обещанный контент

Сейчас терпение пользователей легко исчерпать. Пару промахов и упадете в спам, а ваше хорошее письмо так и останется непрочитанным. Поэтому, когда создаете email рассылку, помните, что у пользователя есть четкие ожидания. Определите ценность email для пользователя. Если это подписка на новости — отправляйте новости, а не рекламу. Если это подписка на обновления онлайн-магазина, смело сообщайте клиенту о скидках и акциях.

В заключение

Email маркетинг — отличный канал для личного контакта с пользователем на всех шагах прохождения воронки. Чтобы создать эффективную email рассылку, нужно правильно сегментировать пользователей, комбинировать разные письма на разных этапах, стимулировать вовлеченность интересным контентом и, конечно же, тестировать.