Большинству компаний нужна контент-стратегия, чтобы систематизировать производство контента и получать от него максимум выгоды. В этой статье я расскажу, как разработать такую стратегию, из чего она состоит, какой контент и каналы дистрибуции использовать и как оценивать результаты.
Что такое контент-стратегия
Контент-стратегия — это полностью продуманный план по созданию контента. В ней вы прописываете:
- Цель — зачем нужен контент.
- Целевая аудитория — кто будет его потреблять.
- Содержание — о чем вы будете рассказывать и в каких форматах.
- Создание — кто будет производить контент и как будет выглядеть процесс.
- Дистрибуция — как и где планируете распространять материалы.
- Оценка — как будете анализировать результаты и какие метрики для вас важны.
Контент-стратегия целиком описывает путь с вашей текущей позиции до момента, когда вы наладили процесс издания материалов и получаете от них нужный результат.
Чем контент-маркетинг отличается от SEO
Цели у контент-маркетинга и SEO одинаковые — привести на сайт как можно больше трафика и сконвертировать его в покупки. Процесс при этом немного отличается.
SEO — это скорее подгонка сайта под технические параметры поисковиков. Оптимизация страниц, наполнение сайта ключевыми запросами, выполнение требований поисковых систем. Когда создаем контент в целях SEO, обычно формируем темы по наиболее популярным поисковым запросам. Человек ищет такой запрос, видит нас в результатах поиска и переходит на сайт.
Контент-маркетинг — работа с интересами аудитории. Например, можем провести исследование по своей теме и выложить его результаты в виде статьи или презентации. Запросов в поисковике на такой контент немного, но он принесет больше просмотров от существующей аудитории, доверие и лояльность за качественный и интересный контент. Кроме того, заработает виральная составляющая — хорошим контентом будут делиться, и к вам придут новые подписчики.
Кроме того, SEO и контент-маркетинг различаются форматами материалов, площадками для постинга, скоростью результатов.
- SEO — собственный сайт и статьи от средних до длинных. Работает вдолгую — от первых шагов по оптимизации до первого существенного трафика могут пройти месяцы.
- Контент-маркетинг — соцсети, гостевые статьи на блогах, нативная реклама в изданиях, ответы на форумах от лица компании. Форматы любые в зависимости от аудитории и площадки. Может сработать быстро за счет широкого охвата.
Как правильно комбинировать SEO и контент-маркетинг
Совмещайте темы в контент-плане. Пусть там будут и основанные на популярных запросах, и просто потенциально интересные для аудитории.
Обрабатывайте одну тему. На одну тему можно написать несколько материалов, просто они пойдут на разные площадки. Статью, оптимизированную по всем канонам SEO, опубликуйте у себя на сайте. Горячий кейс на ту же тему — на VC.ru или «Хабре». Заодно увидите, из какого внешнего канала получаете больше трафика.
Статья по теме: «Источники трафика на сайт: анализируем и выявляем эффективные каналы привлечения пользователей».
Перерабатывайте контент. Написали SEO статью для сайта — превратите ее в чек-лист для скачивания, в визуальную шпаргалку для соцсетей, в видео для YouTube канала. Таким образом вы охватите больше каналов и потенциальных покупателей.
Статья по теме: «Переработка контента: как сэкономить на контент-маркетинге, не теряя качества».
Переводите с сайта на другие площадки. Чтобы не зависеть от прихотей поисковиков, не сосредотачивайтесь только на сайте. Предлагайте подписаться на соцсети, чат-бота, email рассылку, канал на YouTube — любой другой канал дистрибуции вашего контента.
Ссылайтесь на свой сайт и упоминайте компанию. Написали в чужой блог — договоритесь о ссылке. Работаете по форумам — упоминайте компанию в комментариях. Это хороший способ нарастить внешнюю массу ссылок и упоминаний и поднять рейтинг сайта в поисковиках.
Статья по теме: «Как увеличить реферальный трафик бесплатными методами».
Типы контента
Контент делят по типам в зависимости от назначения.
- Информационный — рассказывает, учит.
- Развлекательный — смешит, отвлекает, расслабляет.
- Продающий — направлен на продажи.
- Вовлекающий — стимулирует оставлять комментарии, взаимодействовать с публикацией.
- Вирусный — такой, чтобы подписчики хотели им поделиться и сами его распространяли.
Типы могут миксоваться между собой. Например, продающий «в лоб» пост — это обычно плохая идея, лучше сделать его с информационным или вовлекающим посылом.
Статья по теме: «Виды контента: как их использовать для соцсетей и в рассылках».
Форматы контента
Расскажу про два деления на форматы, которые помогут вам сориентироваться и делать разнообразные материалы.
Во-первых, используйте возможности площадок. Вот какие форматы технически вам доступны.
- Картинка — фото, мем, рисунок и так далее.
- Текст — короткий пост или длинная статья. Длинные статьи можно писать не только на сайт. Например, ВКонтакте есть редактор статей, которые создаются на отдельных страницах.
- Видео — гифка или видео любой длины, в зависимости от площадки. На YouTube можно загрузить ролик до 12 часов, а TikTok предпочтительный вариант — 15 секунд.
- Сторис — отдельная лента исчезающих коротких видео. Есть в Instagram, Facebook, ВКонтакте и даже «Одноклассниках».
- Прямой эфир — также есть практически в любой соцсети.
- Опрос — встроенная опция в постах на Facebook, ВКонтакте, «Одноклассниках», Telegram.
Чтобы понять, какие форматы добавить в вашу стратегию контент-маркетинга — экспериментируйте. Можно опираться на исследования о том, какой контент популярен в разных соцсетях, например, изучите это исследование от компании Popsters. Кстати, само это исследование — отличный пример вирусного контента. Пост с ним на странице компании ВКонтакте — самый популярный за несколько месяцев.
В остальном при разработке контент-стратегии вы ограничены только фантазией и интересами своей ЦА. Для примера набросала 15 очевидных распространенных форматов, но на деле их гораздо больше.
- новость,
- статья,
- кейс,
- от клиентов — отзывы, фото, впечатления,
- о продукте,
- интервью,
- шутка,
- цитата,
- прямая трансляция,
- тест или опрос,
- инструкция,
- подборка,
- аналитика,
- изнанка бизнеса,
- ответ на вопрос подписчика.
Ниже статья с примерами форматов, ее можно сохранить в качестве памятки.
Статья по теме: «Что бизнесу публиковать в соцсетях: 23 идеи постов на каждый день + бонус».
Каналы распространения контента
Каналы дистрибуции при составлении контент-стратегии удобно поделить на три группы — собственные, гостевые и платные. Так вы поймете, какую группу уже обработали, а от какой еще можно получить пользу.
Собственные каналы
Собственные каналы дистрибуции — те, которые вы создали и целиком держите под своим контролем:
- сайт,
- email рассылка,
- соцсети,
- чат-боты.
Плюсы: вы сами решаете, когда, как и что публиковать.
Минусы: охват только собственной аудитории (подписчики).
Гостевые каналы
Гостевые каналы — это сторонние площадки, на которых вам не пришлось платить на размещение. Это могут быть:
- Гостевые публикации в блогах или обмен постами. Золотое правило такого обмена — искать площадки с похожей ЦА, но не конкурирующие по теме.
- Виральный охват — когда подписчики сами распространяют удачные публикации.
- Форумы — отвечать на вопросы подписчиков или комментировать обсуждения по своей теме.
- Упоминания — отзывы клиентов или коллег.
Плюсы: широкий охват новой аудитории.
Минусы: нужно действовать по правилам площадок, а результат может быть непредсказуемым.
Платная реклама
К платной рекламе относятся все каналы, где вам нужно платить за распространение. Это:
- реклама в соцсетях;
- контекстная и поисковая реклама;
- размещение у инфлюенсеров.
Статьи по теме: «Как правильно наладить работу с лидерами мнений», «Инфлюенсер: кто это и как сделать его полезным для своего бизнеса».
Плюсы: новая аудитория, широкие возможности таргета и ретаргета.
Минусы: нужен бюджет.
Разработка контент-стратегии
В подготовительной теории разобрались, теперь переходим непосредственно к пошаговой разработке контент-стратегии.
Проанализируйте целевую аудиторию
Первый и самый важный шаг — понять, кого вы хотите привлечь. Результат этого шага — портреты целевой аудитории. Когда вы четко сформулируете, кто эти люди и почему им пригодится ваш продукт, гораздо легче создавать контент для разных этапов продающей воронки и выбирать подходящие каналы распространения.
Сначала проанализируйте существующую аудиторию: возраст, место проживания, интересы, уровень дохода. Сделать это можно с помощью внутренней статистики соцсетей или систем аналитики — «Google Аналитики» или «Яндекс.Метрики».
Конечно, системы аналитики дадут более подробную картину. На скриншоте ниже видно, что в «Яндекс.Метрике» довольно обширный список стандартных отчетов по аудитории, включая демографию, географию, интересы и активность на сайте.
Кроме того, полезно посмотреть источники трафика на сайт — как эти люди вас находят. Возможно, обнаружите какой-то новый канал, о котором не подозревали.
Статья по теме: «Как составить портрет клиента и где брать данные».
Проанализируйте конкурентов
Найдите своих главных конкурентов и проанализируйте их стратегию контент-маркетинга. Подробно описали, как их найти, в статье о конкурентном анализе, ссылка на нее — ниже.
Статья по теме: «Как и зачем делать анализ конкурентов».
Анализ контент-стратегии конкурентов поможет вам:
- определиться с тоном, успешными форматами и темами;
- отстроиться и придумать свою фишку в контенте;
- найти каналы, которыми пользуется целевая аудитория;
- регулярно отслеживать использование новых фишек в контенте.
Вот схема работы по каждому конкуренту:
- Составьте список всех каналов распространения контента. Подпишитесь на каждый.
- Для каждого канала опишите используемые темы и форматы. Отметьте, что вам особенно понравилось.
- Используйте специальные сервисы, чтобы проанализировать соцсети конкурентов и найти самые популярные посты. Например, сервис Popsters.
- Также с помощью сервисов изучите блоги конкурентов — посещаемость, трафик, популярные материалы. Используйте нашу подборку SEO инструментов.
- Найдите внешние упоминания компании — публикации на других блогах, статьи о ней и так далее.
- Проанализируйте пользовательский контент, для этого можно поискать посты по тематическим хештегам компании.
Определите цели и задачи
Понятно, что цель любого бизнеса — заработок. Контент-маркетинг позволяет зарабатывать за счет привлечения и удержания платежеспособной аудитории: привлекли трафик — конвертировали в лиды — догрели до покупки — убедили на повторную покупку — сделали адвокатом бренда.
Кроме того, контент-маркетинг:
- повышает узнаваемость бренда;
- формирует лояльную аудиторию;
- помогает вести аудиторию через воронку продаж;
- способен влиять на репутацию бренда.
На основе цели поставьте задачи. Это уже более конкретные вещи, которыми вам предстоит заниматься. На этом этапе вы можете прописать к задачам KPI, которые кажутся вам реализуемыми, например:
- публиковать в блог одну статью в неделю;
- трижды в месяц выпускать посты у инфлюенсеров;
- освоить два сайта с вопросами и отзывами, регулярно там отвечать.
При постановке задач ориентируйтесь на проведенный анализ ЦА и конкурентов.
Соберите команду
Будет очень здорово, если вы еще на этапе стратегии подумаете, кто будет заниматься контент-маркетингом. Вот запланировали вы экспертные статьи от своих специалистов, а потом выясняется, что писать им некогда или получается плохо и все в разнобой. Значит, с самого начала нужен был редактор — вытаскивать информацию и оформлять ее в статьи.
Для визуала тоже нужен отдельный человек. Хорошо, если есть дизайнер, а если его нет? Подбирать бесплатные картинки с фотостоков — неблагодарная и неэффективная затея. Заранее определитесь, как делать визуальную часть, чтобы не отнимало много времени, но выглядело прилично.
Статья по теме: «Как digital специалисту правильно откликаться на вакансии».
Создавайте контент
На этом этапе у вас есть портреты целевой аудитории и понимание, какие темы и форматы будут интересны этой аудитории. Вы уже примерно определились со списком площадок и контентом, который на них популярен. Можно начинать создавать свой контент.
Всегда проще работать, когда есть система. В качестве системы контента предлагаю вам разработать рубрики — материалы похожего формата, которые будут выходить с одинаковой периодичностью. Например:
- Первый и третий понедельник — кейс.
- Второй понедельник — совет от специалиста.
- Четвертый понедельник — новости индустрии.
- Среда — день отзывов.
- Четверг — продающий пост.
- Пятница — дайджест недели.
Определились с форматами — продумайте содержание и оформление. Например, как будете публиковать отзывы: по одному или собирать сразу несколько, выкладывать их в посте или в истории.
Статьи по теме: «Как подготовить контент для сайта и какие задачи он решает», «Матрица контента: как генерировать идеи для постов и статей».
Оптимизируйте контент
Готовый контент можно и нужно оптимизировать. В большей степени это касается статей на сайте — ресурсе, который уже оптимизирован под SEO и имеет больше шансов попасть в выдачу.
Ищите популярные поисковые запросы по теме и добавляйте их в свой контент. Старайтесь при этом не перебарщивать — лучше хорошо написанная статья с полезными иллюстрациями, списками и советами, чем простыня ключевых слов.
Ниже статьи по теме, которые помогут разобраться в создании SEO контента и использовать его в продвижении.
Статьи по теме: «SEO-текст: как писать оптимизированные и полезные статьи», « SEO копирайтинг — что это и как он поможет сократить затраты на продвижение».
Продвигайте контент
Контент без дистрибуции — время и деньги впустую. Никто не узнает о ваших замечательных статьях, если вы не будете продвигать их на нужную аудиторию.
- Расшаривайте статьи с блога в своих каналах — соцсетях, email рассылке, чат-ботах.
- Рассказывайте о публикациях, которые выпустили на партнерских площадках.
- Запускайте платную рекламу в соцсетях на собственную аудиторию — так люди точно увидят посты.
- Обновляйте и поднимайте старые «вечнозеленые» материалы.
Оценивайте результаты
Вот список метрик, по которым вы можете оценивать успех своей контент-стратегии.
Трафик:
- количество пользователей,
- количество новых пользователей,
- количество уникальных пользователей.
Заходит ли контент:
- процент отказов
- время на одной странице и на сайте
- глубина просмотра
- процент возвратов
- количество визитов на пользователя
Метрики для соцсетей:
- лайки,
- репосты,
- сохранения,
- переходы,
- упоминания.
Репутация в интернете:
- упоминания бренда,
- соотношение позитивных и негативных откликов.
Финансовые результаты — здесь считать будет сложно, потому что контент-маркетинг редко приносит прямые продажи. Чтобы отследить вклад контента в продажи, придется подключить сквозную аналитику. Вот какие финансовые метрики нужно отслеживать:
- стоимость лида из разных каналов;
- процент конверсии лидов в покупки;
- количество новых и повторных покупок;
- средний чек, в том числе из разных каналов привлечения;
- жизненная ценность клиента;
- процент возврата инвестиций.
Статья по теме: «Что такое сквозная аналитика и зачем она нужна интернет-магазину».
Разработка контент-стратегии: что стоит запомнить
Контент-стратегия нужна бизнесу, чтобы делать контент организованно, системно и с точным попаданием в целевую аудиторию. Контент-маркетинг поможет выстроить продающую воронку, соединить SEO-стратегию и контент и выращивать лояльную аудиторию, которая приносит постоянную прибыль.
Чтобы создать стратегию по контенту:
- изучите ЦА;
- проанализируйте конкурентов;
- определите цели и задачи;
- соберите контент-команду;
- определитесь с форматами, темами, каналами и частотой выпуска.
Далее — создавайте контент, оптимизируйте под требования SEO и не забывайте о продвижении. Используйте разные каналы:
- свои — сайт, соцсети, рассылки,
- гостевые — блоги, форумы,
- платные — рекламу в соцсетях, контексте.
Не забывайте оценивать результаты! Вовремя проведенная оценка поможет скорректировать стратегию в пользу наиболее выгодных форматов контента и каналов продвижения.
SendPulse поможет в продвижении контента! Регистрируйтесь и распространяйте свои материалы через email рассылки, чат-боты Facebook и Telegram, а также push и Viber сообщения. Все это — на одной удобной платформе.
Загрузка...
