Email рассылки для B2C: лучшие практики и примеры писем

Верите вы или нет, email — до сих пор лучший способ связи с вашими покупателями по целому ряду причин. Как использовать email рассылки в B2C, чтобы укрепить эту связь и поднять продажи? В этой статье — несколько идей для продвинутых email маркетологов и новичков!

Чем отличается стратегия рассылок для B2C и B2B

В почтовых ящиках ваших пользователей идет постоянная борьба за внимание: личная и деловая переписка, приглашения, распродажи и акции, оповещения от сервисов… Чтобы ваши письма пробивались через этот инфошум, они должны быть на порядок лучше остальных.

Во-первых, нужно понять специфику своего рынка и целевой аудитории. В B2B вы нацелены на компании и работаете с группой руководящих сотрудников, которые принимают решения. В B2C конечная цель — отдельный потребитель, его вам и нужно убедить.

Бизнес предпочитает цифры и логику, так что email маркетинг в B2B должен нести ценность, в первую очередь — как сэкономить время, деньги и ресурсы. Покупатели в B2C больше сосредоточены на очевидной выгоде и часто принимают эмоциональные решения, так что здесь нужно создавать убедительные сообщения и рассказывать истории.

Бренды в сфере B2C строят рассылки вокруг продукта и его возможностей. Чтобы выделиться при таком подходе, нужно понять, чего хотят ваши подписчики. Вспомните письма, которые обычно открываете — наверняка они не выглядят откровенно продающими, но несут пользу.

Важно! Компании, которые ориентированы на клиентов, а не на прибыль, зарабатывают до 60% больше. Читайте в нашей статье, как создавать ценность для клиентов и нарабатывать лояльную аудиторию.

Как заявляет Джей Байер, автор книги Youtility, общение с брендом запоминается либо благодаря его оригинальности, либо благодаря его пользе. И польза — гораздо более выгодная и эффективная стратегия.

«Не пытайтесь удивлять людей, лучше начните приносить им пользу. И я не имею в виду этакого троянского коня — инфорекламу, которая притворяется полезной. Я говорю о честном пути, когда вы действительно хотите помочь своим покупателям».

6 советов для эффективного email маркетинга в B2C

Вот несколько советов о том, как применить стратегию пользы в своем email маркетинге для B2C.

Совет №1: Покупатель на первом месте

Некоторые воспринимают совет буквально и просто выносят имя клиента в тему письма. Спойлер: этого недостаточно.

Вам пригодится множество данных о клиентах, начиная от места проживания, пола и возраста и заканчивая интересами, историей покупок и просмотров на сайте. Узнайте предпочтения своих клиентов, собирайте данные и используйте их для сегментации в рассылках. Релевантный контент — ключ к эффективным рассылкам в B2C сегменте.

Вот важный инсайт о вовлечении из исследования компании Twilio: не ограничивайтесь только персонализацией, дайте своим подписчикам чувство контроля над ситуацией. Позвольте им управлять подпиской — выбирать, какой контент они хотят получать и когда.

Вот пример от журнала National Geographic: «Расскажите, что вам интересно! Загляните в центр настроек и персонализируйте свою подписку. Потратьте всего минуту, чтобы получать больше интересных писем и меньше бесполезных».

Если настроите коммуникацию с клиентом правильно — считайте, вы практически выиграли! Можно смело предположить, что если клиент доволен общением с компанией, он сделает что-то хорошее — купит, порекомендует друзьям, оставит хороший отзыв.

Важно! Слишком маленькое или слишком большое количество писем заметно ударит по метрикам эффективности рассылок и их ROI. Экспериментируйте со своей email стратегией, тестируйте разные подходы и анализируйте результаты.

Особенно критично для рассылок в B2C найти идеальный подход к коммуникации с поколением Z и миллениалами. Эти группы ждут персонализированного отношения и хотят сами выбирать частоту рассылок и время получения писем. Более того, они чаще остальных отписываются и оставляют плохие отзывы, если компания не оправдала их ожиданий в общении.

Совет №2: Автоматизируйте свой email маркетинг для B2C

Персонализировать и отправлять каждое сообщение по отдельности — невыполнимый и ненужный труд. Особенно когда база переваливает за тысячу адресов. SendPulse позволяет легко создавать и тестировать автоматические email кампании, чтобы вы отсылали нужные письма в правильное время.

Просто выберите любое событие или дату на пути покупателя: недавняя покупка, брошенная корзина, день рождения. Затем создайте для этой точки сообщение, которое подтолкнет вашего пользователя к нужному действию.

Вот пример простой автоматической цепочки писем, построенной в редакторе SendPulse. Цепочка стартует по вебхуку — это действие, которое пользователь выполнил в предыдущей рассылке, например, открыл письмо или перешел по ссылке. Через сутки после выполнения вебхука пользователь получает первое письмо. Если он откроет письмо — получит следующее, со скидкой. Если не откроет — получит то же письмо еще раз. И все это будет происходить уже без вашего участия.

Совет №3: Измеряйте, анализируйте и пробуйте еще

В 2020 году средний возврат инвестиций в email маркетинг составляет 4200% — каждый потраченный доллар приносит 42 доллара прибыли. Чтобы адекватно оценивать свои вложения и отдачу от них, используйте ключевые метрики email маркетинга:

• Открываемость (Open Rate, OR). Показывает, сколько людей открыло ваше письмо. Открываемость зависит от привлекательности темы письма, релевантности, времени отправки.
• Кликабельность (Click-Through Rate, CTR. Показывает количество кликов на ссылки в письме. Кликабельность зависит от релевантности контента, количества ссылок и эффективности ваших CTA — призывов к действию.
• Конверсионность (Conversion Rate, CR). Это процент получателей, которые выполнили целевое действие — нажали на кнопку, перешли по ссылке, совершили покупку. Размер конверсии зависит от количества открытий и кликов, а в случае покупки также от продукта: насколько он решает проблемы покупателей и соответствует их ожиданиям по цене.
• Возврат инвестиций (Return On Investment, ROI). Это соотношение прибыли и затрат. Например, если вы потратили на email кампанию 100 долларов, а получили с нее продаж на 1000 долларов, то ROI этой кампании будет равен 1000% — 10 долларов дохода на 1 доллар затрат.

В отличие от общих цифр вроде дошедших писем или размера базы, эти четыре метрики реально показывают положение дел. Пользуйтесь ими, чтобы отслеживать долю email маркетинга в успехе вашего бизнеса.

В сервисе SendPulse есть встроенная аналитика — сколько писем доставлено, открыто, сколько подписчиков перешли по ссылкам, каким именно. Вы можете отслеживать статистику ошибок, активность подписчиков из разных стран и типы устройств, на которых открывают ваши сообщения.

С помощью SendPulse вы также можете проводить A/B тестирование — это работа с гипотезами. Например, вы хотите проверить гипотезы из этого списка:

• дата в заголовке повышает открываемость на 10%;
• открываемость выше в субботу, чем в воскресенье;
• эмодзи котика в теме письма повысит открываемость на 50%.

Допустим, тестируем гипотезу с котиком. Берем две равные тестовые группы — по 10% от базы. Одной отправляем письмо с котиком в теме, другой — без. Смотрим на результаты тестовой рассылки, выбираем наиболее удачный вариант и отправляем его всей остальной базе. Анализируем результаты и повторяем процесс!

Совет №4: Оптимизируйте для мобильных

Подумайте о мобильной версии. Почти половину всех писем люди читают с мобильного телефона. А еще пользователи привыкли использовать разные устройства в течение дня, так что адаптивный дизайн писем — это важно.

Вот несколько советов, чтобы письма выглядели одинаково хорошо на компьютере и телефоне:

• пишите короткие темы;
• выберите читаемый размер шрифта;
• разместите заметные CTA для каждого размера экрана;
• используйте адаптивные шаблоны — все письма, созданные в визуальном конструкторе SendPulse, подстраиваются под любой размер экрана.

Обратите внимание! Сохраните инструкцию, как верстать рассылки. В ней мы рассказали об особенностях кода, адаптивности и основных проблемах при верстке.

Совет №5: Будьте краткими, но эмоциональными

Помните, что ваши покупатели часто действуют на эмоциях и предпочитают простые коммуникации без долгих расшаркиваний.

Чтобы сделать рассылки для B2C простыми и эмоциональными:

• Выбирайте сильные, энергичные темы писем, попробуйте эмодзи.
• Рассказывайте о ваших преимуществах сразу и по возможности просто.
• Используйте сторителлинг.
• Придерживайтесь позитивного тона в общении.
• Добавляйте картинки, чтобы показать продукт в действии в мире покупателя.
• Используйте психологические приемы — создайте срочность, дефицит, добавьте социальное доказательство.

Совет №6: Экспериментируйте с разными видами писем

В email маркетинге для B2C можно разделить все рассылки на две основные группы:

• триггерные и транзакционные письма,
• обычные — все прочие письма.

Обычные письма отправляются вручную. С их помощью компании рассказывают про продукты, акции, свой бренд. Триггерные и транзакционные письма запускаются автоматически, по определенному событию или действию. Они передают пользователю информацию о событии, помогают совершить транзакцию или любое другое необходимое действие.

Автоматизация email рассылок

Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.

Триггерные письма показывают более высокую открываемость, чем обычные — люди воспринимают их как инструмент, а не как рекламу. Но в вашей стратегии рассылок для B2C необходимы оба вида — с помощью классических проморассылок вы подведете клиента к покупке, а триггерные будут сопровождать его на дальнейшем пути.

В обеих категориях есть множество вариантов писем:

Как выбрать подходящий тип рассылок для своего бизнеса? Для некоторых email стратегий в B2C пригодятся практически все перечисленные выше. Например, в email маркетинге для ecommerce каждая покупка сопровождается целым рядом триггерных писем. Плюс к этому бизнес в B2С использует письма, чтобы рассказывать о спецпредложения, обновлениях и распродажах. Если вы работаете не в сфере ecommerce, тестируйте разные типы рассылок и анализируйте ROI.

Виды писем для B2C маркетинга

Согласно исследованию email маркетинга от компании Convince and Convert, большинство маркетологов считают персонализацию и короткие темы самыми эффективными приемами для вовлечения.

Давайте ближе познакомимся с топ-5 из этого рейтинга: персонализированные письма, монописьма — посвященные одной теме, дайджесты, поздравительные и триггерные письма для подогрева лидов.

Персонализированные письма

Цель: вовлечь аудиторию, выстроить лояльность, совершить апселл.

Персонализация писем — это тренд в B2C рассылках вот уже несколько лет. Множество брендов используют для этого не только имя клиента. Они изучают поведение аудитории, собирают статистику и используют ее, чтобы создавать релевантные и вовлекающие письма: фитнес-приложения мотивируют тренироваться, банки дают советы по экономии, онлайн-магазины предлагают товары по интересам.

Например, сервис по поиску отелей Booking присылает рекомендации с отелями в том регионе, который смотрел подписчик:

Тема: Ольга, Патонг-Бич ждет вас!

Монописьма, посвященные одной теме

Цель: подтолкнуть к немедленному действию и получить наивысший CTR

Секрет таких писем — всего один CTA, благодаря чему они лучше конвертируются. Поэтому письма с одной темой широко используются в email стратегиях для B2C, особенно в проморассылках и приветственных сериях.

Вот два типа монописем, которые вам стоит применять у себя.

Приветственные письма

Приветственные письма помогают произвести первое впечатление о компании. Игривые или нейтральные, серьезные, образовательные — они помогут вам сразу рассказать о бренде и задать тон общению.

Приветственные письма — важная часть покупательской воронки продаж. Поэтому не забудьте добавить в них релевантный призыв к действию, чтобы человек продвинулся по этой воронке:

• предложите промокод на первую покупку;
• дайте ссылки на лучшие статьи на блоге;
• покажите обучающие материалы, как начать пользоваться сервисом.

Вот приветственное письмо от сервиса аренды жилья Airbnb. Сервис сразу рассказывает о возможностях — найти жилье, путешествовать при поддержке команды Airbnb и сдавать собственное жилье. К каждому блоку — своя CTA-кнопка.

Тема: Как работает Airbnb

Промописьма

Основная цель в B2C рассылках — именно продажи, поэтому промописьма встречаются в наших ящиках чаще остальных. Чтобы их замечали среди других, придется поработать над заголовками и делать релевантные предложения для пользователей. Постарайтесь подобрать что-то привлекательное — ведь иногда даже скидка в 5% может выглядеть как издевательство. Пользователи всегда ждут большего.

Вот проморассылка от книжного сервиса MyBook, которая посвящена одной теме — весенней распродаже. Здесь также использован прием FOMO — указано ограничение по времени, чтобы «дожать» подписчика до покупки.

Тема: Скидка 30% — осталось 2 дня!

Дайджесты

Цель: вырастить вовлеченность и лояльность клиентов с помощью полезной и релевантной информации

Такие рассылки обычно содержат подборку — полезных ссылок, инструкций, новостей и рассылаются с определенной регулярностью. Почти все компании рассылают email дайджесты, так что постарайтесь не относиться к ним как к рутине — вы рискуете, что пользователь заскучает и отпишется.

Пример дайджеста от онлайн-университета «Нетология». Письмо длинное, но интересное — здесь статьи, курсы, конкурс, анонсы вебинаров и даже вакансии.

Тема: ?В какие игры вы играли последний месяц?

Важно! Обычно люди кликают максимум на пару ссылок в письме. Поэтому чем больше CTA будет в вашем письме, тем ниже будет конверсия. Если у вас есть действительно важные новости, лучше послать их в монописьме.

Событийные/поздравительные письма

Цель: вырастить лояльных покупателей, стимулировать к покупке, реактивировать тех, кто потерял интерес.

Событийные письма обычно персонализированы и посвящены одной теме. Их главное отличие — автоматическая отправка к особой дате, например, дню рождения. У событийных писем обычно относительно высокая конверсия, так что не скупитесь на поздравительную скидку, чтобы подтолкнуть клиента к покупке.

«Ив Роше» дарит на день рождения подарок к заказу. Тут легкая интрига: неизвестно, что же окажется в подарке, это подстегивает интерес.

Тема: С Днем Рождения! Ваш подарок внутри >>>

Рассылки для подогрева лидов

Цель: превратить подписчиков в покупателей, вырастить доверие к бренду, рассказать о продукте.

Эти автоматизированные и персонализированные письма превращают лидов в покупателей. Используйте их, чтобы продвинуть пользователей по воронке продажи — для этого пригодится полезная информация о вашем сервисе или продукте.

Чтобы создать эффективную подогревающую кампанию, вам понадобится собрать данные и автоматизировать письма. Лучше продумать эти моменты с самого начала внедрения email маркетинга.

Совет! Для сбора информации о клиентах есть множество путей, включая статистику, опросники и исследования. Но будьте осторожны — просите только самые нужные данные. Иначе вы рискуете отпугнуть потенциальных клиентов.

Например, когда ищешь жилье на Airbnb, потом получаешь письмо про достопримечательности и развлечения выбранной локации. Такая рассылка призвана подогреть интерес и стимулирует оформить заказ.

Тема: Ароматы Лиссабона

Email рассылки для B2C: что стоит запомнить

Email маркетинг в B2C — это не про выжимание денег из клиентов, это про любовь! Собирайте данные и будьте полезными и креативными: правильные письма в правильное время принесут вам лояльных клиентов и хорошие продажи.

Вот что следует запомнить:

• Email рассылки в B2C сегменте — важный рекламный канал для бизнеса, не забывайте про них. Это хороший способ установить связь с клиентами.
• Изучите рынок и постарайтесь выделиться среди конкурентов, чтобы создать эффективную email стратегию. Используйте эмодзи, пишите просто, используйте вдохновляющий тон. Сфокусируйтесь на том, что нужно вашим подписчикам и что им нравится.
• Позвольте аудитории контролировать частоту рассылок и их темы — это сильно снизит уровень отписок.
• Используйте технологии: автоматизацию отправки, адаптивные шаблоны писем, тестирование.
• Используйте разные типы писем, чтобы вовлечь аудиторию и протестировать, что лучше подходит именно вашей компании.

Регистрируйтесь в SendPulse и создавайте эффективные, автоматизированные и персонализированные email кампании!