Можно часами говорить о стратегиях, и все равно каждый продолжить вкладывать в это слово именно свое значение. В понимании email маркетинга данное слово означает нечто большее, чем просто план действий на определенный срок. По своей сути email стратегия – это искусство создавать общение и интерес с достижением поставленных целей. Но как это сделать?
В своей книге «Преимущество» Патрик Ленциони вывел всего 6 вопросов, на которое нужно ответить маркетологу для оптимизации использования email маркетинга в продвижении. Итак:
1. Почему email коммуникация существует?
2. Что делает email коммуникация?
3. В чем она проявляется?
4. Как с ее помощью достичь целей?
5. Что является жизненно важным именно сейчас?
6. Кто все это должен сделать?
Если вы не можете ответить на эти вопросы, значит вы не можете донести суть email продвижения до своей команды. О какой стратегии в такой ситуации может идти речь?
Правило 1: Хотите стратегию – начните с понимания сути.
Идем дальше. Для построения email стратегии необходимо четко структурировать для себя подписной опыт каждого представителя вашей целевой аудитории. Как давно он подписался на вашу рассылку? Много ли рассылок у него в подписке? Соответственно и вопрос, сколько писем он получает на свой почтовый ящик ежедневно? Как влияет на него информация с рассылок с учетом многоканальной коммуникации? Что интереснее людям, которые залайкали вашу страницу в фейсбуке, сделали разовую покупку на сайте и подписались на рассылку 6 месяцев назад? И насколько их интересы отличаются от других сегментов ЦА (которые не подписаны, которые ни разу не заказывали ничего и т.д.).
Правило 2: Понимаете суть email маркетинга – разберитесь со структурой и интересами ЦА.
Следующим пунктом отсутствия email стратегии является ответственность за рассылки многих сотрудников, каждый их которых не знает, чем занимается другой. Email стратегия – это единая система. Конечно же, организовать полноценную работу email маркетинга в одиночку очень сложно. Но разные методы работы, разный формат подачи информации и полное неведенье всех участников команды о ходе работы могут негативно сказаться на конечном результате. Вы уверены, что одного из ваших отправителей из-за того, что он отправляет не начнут банить за спам ваши же подписчики? А плохая репутация IP-адреса отправителя может привести и к общей блокировке ваших рассылок.
Правило 3: Организуйте единую систему и идею для email стратегии и донесите ее до всех ответственных лиц.
Переходим к четвертому признаку того, что у вас нет стратегии email маркетинга. Если вы обращаете внимание исключительно на показатели и метрики только одной рассылки и не можете определить результат длительной коммуникации – стратегии у вас нет. Ценность ваших рассылок не в том, что они увеличивают продажи (хотя и это тоже), а в том, что вы приносите пользу для конечного потребителя, для вашего непосредственного подписчика. Вовлеченность подписчиков определяется только метриками за длительные периоды. Посчитайте процент ваших активных читателей и тех, кто действительно интересуется предложениями (делает переходы по ссылкам, покупки и т.д.) и вы получите реальный сегмент тех, с кем нужно работать и для кого нужно работать. Но это не отменяет того, что и остальные подписчики должны получать ваши рассылки.
Правило 4: Считайте вовлеченность, а не процент открытий и переходов.
И наконец, если в разных рассылках ваша информация выглядит по-разному (разные слоганы, позиционирования, цели…), стратегии не существует. Собственно, этот пункт плавно выплывает из 1 и 2. Если нет понимания канала коммуникации и ЦА, то и донесение ценностей компании единым не будет. Думайте о подписчиках и будьте предсказуемым. Отправляйте им только то, что они от вас ждут.
Правило 5: Единый стиль во всем.
Наши правила – это основа, как действовать, если вы заметили отсутствие у себя стратегии хотя бы по одному из пунктов. Составить четкую и продуманную email стратегию не так сложно. Как там было в книге «Искусство войны»? – Кажется так: «Тактика без стратегии – это шум перед поражением». А разве нам нужно поражение?
Loading...
