Social Listening: Mejora la comunicación con tu audiencia

En éstos tiempos de globalización y comunicación masiva es común pensar que ya no hay más obstáculos en el proceso de comunicación entre la empresa y los clientes, ¿verdad?

Sin embargo, incluso con tantos recursos disponibles y especialmente gracias al internet (como marketing por correo electrónico, redes sociales, SMS, push web, etc.), aún persisten algunas dificultades en la comprensión entre empresarios, vendedores y líderes comerciales de cualquier segmento. Esto puede comprometer permanentemente no solo la relación entre la empresa y el cliente, sino también las ventas realizadas y por lo tanto causar la disminución de los ingresos generados.

Entender lo que los clientes quieren y esperan de ti no siempre es una tarea fácil. Por lo tanto siempre ten en cuenta que dicha tarea, por ardua y laboriosa que sea, es sólo tuya (y en consecuencia, también de tus empleados) y que depende de tu empresa facilitar el proceso comunicativo cuando el cliente no pueda lograrlo.

Para poder hacer que todo funcione mejor, puedes adoptar técnicas que te ayuden a obtener la información que necesitas de tu audiencia. Una de ellas es Social Listening, un arma poderosa que te guiará en el camino correcto para crear contenido para tu público meta.

Para informarte y adoptarlo en tu negocio, en SendPulse hemos preparado una guía llena de información útil y accesible sobre lo que es Social Listening, su importancia real para tu negocio y cómo puedes ponerlo en práctica hoy.

Primer enfoque: la importancia de comprender mejor los factores de influencia del consumidor

Antes de comenzar a abordar el tema de esta entrada, comencemos con lo que a menudo puede ser lo más complejo: el comportamiento de compra del consumidor. Para comprender el comportamiento de compra, debes tener en cuenta algunos factores importantes que influyen en el escenario de la vida profesional y personal del cliente. Cada decisión de compra tiene un trasfondo que a menudo las empresas subestiman.

A continuación los enumeramos todos para que los conozcas:

Factores culturales

La pluralidad de culturas es parte de la historia humana. En un país como México, por ejemplo uno observa, en cada rincón del territorio nacional, características tan diferentes que nos abren los ojos a realidades que nunca imaginamos que existían. A continuación enumeramos algunas de ellas:

• Religión;
• Etnicidad;
• Cocina
• Organización social;
• Comunicación (idioma y sus respectivos dialectos regionales).

Todos estos elementos tienen una gran influencia en los hábitos de consumo de una población determinada. Debido a que tiene un carácter extremadamente subjetivo, no es posible cuantificar cuántas culturas diferentes hay en el país o en todo el mundo, pero incluso en las “burbujas sociales” en las que vivimos, ya podemos tener una idea de cuán “camaleónico” es el comportamiento humano ¿no es así?

Factores sociales

Los factores sociales también juegan un papel importante al influir en la decisión de compra de un grupo en particular. En esta categoría, podemos ajustar elementos más específicos de ciertas agrupaciones sociales, con un alto poder de formación de opinión.

Aquí, la clase social, el género, la familia, el trabajo, la amistad, los líderes religiosos, las figuras de autoridad (como maestros, policías, madres, padres, etc.) pueden denominarse factores sociales.

Roles sociales

Los consumidores no solo están bajo la influencia de los agentes sociales en su contexto, sino que también están influenciados por sus propios roles sociales. Como una forma de organización, reconocimiento o dominio de ciertas personas, los grupos sociales han sido sometidos a roles que representan un cierto estatus ante toda la sociedad.

Por ejemplo, durante siglos, a las mujeres se les ha dado el papel social de la maternidad y el cuidado de las tareas domésticas, lejos de áreas como la política, la ciencia y la ciudadanía en general. Hoy vivimos en un contexto social en el que las mujeres juegan diferentes roles y participan activamente en actividades en cualquier segmento.

Es decir, los roles sociales, a pesar de tener peso bajo la decisión de compra del cliente, siempre pueden cambiar (para bien o para mal) a lo largo de los años.

Factores personales

Estos son algunos factores en la vida personal del consumidor que influyen en su decisión de comprar:

• Edad: A lo largo de la vida estamos cambiando y no solo físicamente. Las ideas, planes, gustos, ideologías, pasiones y opiniones son susceptibles al cambio a lo largo de las décadas. En consecuencia, lo que los consumidores compran actualmente probablemente será diferente de lo que comprarán en el futuro.
• Estilo de vida: Actividades físicas, mudanzas, estudios, pasatiempos, bailes, deportes, etc. Ya sea activo o inactivo, saludable o no, el estilo de vida pesará en la decisión de compra de un cliente y en su percepción de sus propias necesidades.
• Personalidad: Cada individuo tiene una personalidad distinta y única. Con el tiempo, es importante que tú y tus colaboradores puedan hacer correlaciones entre ciertos tipos de personalidades y ciertos tipos de productos para trazar las estrategias de marketing más apropiadas a cada tipo de personalidad.
• Miedos y frustraciones: Dicen que sólo conoces a alguien cuando ves a esa persona con miedo o cuando la ves frustrada, sintiéndose derrotada. Para obtener más información sobre los consumidores, nada mejor que comprender sus mayores temores (y luego idear alternativas que remedien este miedo y aprensión) y observar sus reacciones ante las frustraciones, ya sean grandes o insignificantes. En estas situaciones, también puedes saber qué tan emocionalmente equilibrado está (o no está) el consumidor.

Segundo enfoque: comprender más sobre Social Listening

Ahora que conoces los factores que influyen en el comportamiento del consumidor, podemos pasar a nuestro contenido y comenzar a hablar sobre Social Listening, es decir, podemos hablar sobre cómo capturar mejor la información que descubrimos en el tema anterior. Comencemos con las definiciones más básicas, su importancia real para tu negocio y luego todas las aplicaciones posibles en el marketing digital cotidiano.

¿Qué es Social Listening?

Llamamos Social Listening a todo el proceso de seguimiento y monitoreo de conversaciones y comportamientos digitales, y una vez que se recopila toda la información más importante, puedes aplicar este aprendizaje a tus estrategias de marketing digital.

Sin embargo, es un error pensar que el Social Listening es tener en cuenta solo los hashtags, las menciones sociales, los comentarios y las publicaciones de blog. Necesitas hacer un análisis exhaustivo del contenido del chat y del comportamiento del usuario para identificar qué debe incorporarse a la realidad de tu negocio, qué debe discutirse y qué debe descartarse.

Social Listening vs monitoreo

Aunque muchos especialistas en marketing afirman que no existe realmente una diferencia entre Social Listening y el monitoreo de las redes sociales, en la práctica los procesos no son los mismos.

El monitoreo es un proceso ininterrumpido de seguimiento de interacciones y citas de una marca en particular en las redes sociales y otros canales. En todo momento, el profesional de monitoreo debe estar al tanto de cualquier señal de que su marca está siendo mencionada o evaluada, especialmente cuando se trata de control de daños, es decir, para evitar que las críticas o comentarios ofensivos a la marca en particular adquieran proporciones masivas.

A continuación se presentan algunas de las formas en que se puede realizar el monitoreo:

• Buscando la marca incluso con errores ortográficos
• Buscando palabras clave que interesan a la empresa (relacionadas con productos, servicios, nicho del mercado al que pertenece, etc.)
• Buscando nombres de productos que vende la marca, incluso con los errores ortográficos más comunes
• Monitorear el uso de hashtags en redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram y LinkedIn;
• Revisar nombres de los principales competidores de la marca para monitorear comentarios, comentarios, niveles de compromiso con la audiencia, etc.

Social Listening juega un papel más complejo en el marketing digital de una empresa porque puede ir más allá de la superficialidad de las menciones y comentarios. Podemos decir que, a diferencia del monitoreo, Social Listening se preocupa principalmente por comprender esta información y cómo impacta a la marca a corto, mediano y largo plazo.

Es obvio que con el tiempo el monitoreo y el Social Listening se integrarán y se volverán mutuamente dependientes (uno no hace Social Listening sin monitorear la información y viceversa) pero es necesario, para comenzar ambos procesos, comprender su diferencias en la práctica.

La importancia del Social Listening para tu negocio

La adopción del Social Listening como parte de la estrategia de marketing de tu empresa tiene varias ventajas. A continuación, te compartimos los beneficios más importantes:

• Mejora del servicio al cliente: Como dijimos al principio, cuando comprendes lo que el cliente dice sobre tu marca o producto hace que sea prácticamente fácil para tu negocio relacionarse con su audiencia. Así el servicio puede ser refinado y enfocado en lo que realmente importa. Si ves a un grupo considerable de personas hablando mal de un producto o servicio en particular, puedes capacitar a tu personal de ventas y / o soporte técnico para refinar las estrategias de servicio o capacitarlos para brindar un servicio más eficiente de lo habitual.
• Prospección de leads: “Cuando fulano habla de mengano, conoces más de fulano que de mengano”.  Probablemente hayas escuchado esa frase o alguna similar, ¿verdad? Cuando los consumidores hablan de una marca o negocio en particular en Internet, terminas sabiendo mucho más sobre los propios consumidores que sobre las compañías o marcas de las que están hablando. Por lo tanto, usa la opinión de tu audiencia para obtener más información sobre la misma y sobre sus preferencias y ve cómo fluye tu prospección de leads.
• Análisis de la competencia del mercado: Vigilar lo que hacen tus competidores directos no debería convertirse en una obsesión sino en una estrategia eficiente para obtener el control sobre la competitividad real de prácticamente todos los nichos del mercado, ya sean nacionales o internacionales. Compara el contenido, los comentarios y las menciones de tu marca y la de los principales competidores para analizarlas con tu equipo de marketing. De esa manera, puedes comprender qué necesita mantenerse y qué debe cambiarse en tu propio negocio para acercarte más al éxito.
• Creación de contenido específico: Este es uno de los factores clave que diferencian Social Listening del monitoreo. Con un buen Social Listening, tu empresa puede crear material nuevo y único después de detectar un problema en las redes sociales.
• Inspiración para contenido nuevo: ¿Quién nunca ha tenido la mente en blanco al momento de crear contenido nuevo para el blog o las redes sociales? Con tantos temas diferentes que se mencionan en Internet es muy probable que nunca vuelvas a experimentar este problema. Cuando se trata de inspiración, tus consumidores pueden incluso ayudarte sin saberlo a producir contenido nuevo para tu negocio.

Cómo poner en práctica Social Listening en tu negocio

Ahora que tenemos todo el conocimiento previo que necesitamos para comprender mejor Social Listening, su significado y su importancia para tu negocio, podemos pasar a la parte más esperada: ¿cómo puedes poner en práctica esta estrategia de ahora en adelante?

A continuación se detallan algunos de los pasos que debes seguir en tu negocio a diario:

• Equipo de marketing experto: En primer lugar, debes contratar profesionales altamente calificados y bien preparados. No te dejes engañar por el hecho de que tus empleados son grandes usuarios de las redes sociales que tendrán éxito en el monitoreo constante y además en el desarrollo de estrategias basadas en la información generada por estos monitoreos. Espera contratar profesionales completos que puedan equilibrar su experiencia y desarrollar un monitoreo eficiente y planes efectivos de marketing digital.
• Capacidad para interpretar sutilezas: Hoy, la mayoría de los clientes están contentos con tus productos y / o servicios, pero ¿sentirán lo mismo mañana? Ten en cuenta no solo los comentarios positivos, sino también los negativos de tu marca, ya que los sentimientos pueden tener giros violentos y las críticas positivas y los cumplidos pueden convertirse rápidamente en estallidos de descontento.
• Elegir las palabras correctas: Este puede ser uno de los consejos más relevantes para aprovechar al máximo el Social Listening. Ten en cuenta al buscar no sólo el nombre de tu empresa, sino también posibles errores ortográficos y posibles abreviaturas.
• Herramientas adecuadas para Social Listening: Existen diferentes herramientas disponibles en el mercado para monitorear las redes sociales y otros canales, pero tres han sido destacadas en los últimos años entre los empresarios y vendedores: Tweetdeck, una herramienta exclusiva de Twitter que te permite buscar palabras clave integrales. Brand24, que permite a los profesionales recopilar palabras clave que son importantes para tu negocio y supervisar las interacciones de la audiencia con ellas, y Google Trends, que proporciona información sobre el flujo de menciones de la marca.
• Crear un feed de noticias en tiempo real: Así como tenemos acceso rápido y fácil a las noticias de nuestros amigos, colegas y familiares en nuestras redes sociales, también podemos crear una fuente con las principales noticias del día para tu empresa, por ejemplo. Usa esa herramienta, disponible en prácticamente todas las redes sociales, para mejorar tu monitoreo.
• Búsqueda de eslóganes y nombres de CEO: Además de buscar el nombre de tu empresa y posibles errores ortográficos, también puedes buscar eslóganes conocidos y nombres de CEO de las empresas que te interesan.
• Diferentes medios: Sabemos que no solo las menciones, las arrobas y los hashtags viven en Internet. Intenta buscar, cuando sea posible, otros medios que puedan obtener información sobre tu negocio, incluidos videos, imágenes animadas (los famosos GIFs), memes, etc.
• Toma casos y trátalos rápidamente: Cuando monitoreas las redes sociales, puedes recibir una crítica o, peor aún, varias críticas negativas similares para algo relacionado con la marca. No lo dejes pasar: maneja los casos más problemáticos o pásalos al equipo de soporte u otra persona responsable para que se resuelvan lo antes posible: ¡nunca subestimes el poder de la crítica en internet!
• Valora a los verdaderos fanáticos: En medio de tantas personas en las redes sociales, es fundamental que tu marca valore a los consumidores que realmente están comprometidos con ella, que difunden tu contenido de forma gratuita y que hasta la defienden ante posibles críticas o conflictos. El ser humano funciona bien sobre la base del reconocimiento así que siempre reconoce el trabajo de aquellos que, sin ganar nada de eso, te son leales a ti o tu empresa.

Consideraciones finales

Como puedes ver, hay varias razones por las cuales tu empresa debería adoptar Social Listening como una práctica prioritaria de marketing digital. Recuerda que, como se dijo al inicio del artículo, sin comprender al cliente y sin poder escucharlo correctamente, tu empresa está obligada a vender productos y / o servicios sin saber exactamente quién lo está comprando o contratando.

Por lo tanto, adoptar tácticas de marketing digital que faciliten este proceso comunicativo es fundamental para saber a quién venderle lo que produces y cómo hablarle a esa audiencia, utilizando técnicas de comunicación apropiadas de acuerdo con todos los factores influyentes que ya hemos estudiado.

En SendPulse, además de ofrecer una plataforma completa de automatización de marketing por correo electrónico y otras herramientas para optimizar tus ventas, también ofrecemos contenido gratuito sobre el marketing digital profesional y gestión de redes sociales.

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Texto original escrito por Sara Cerqueira para Blog SendPulse Brasil