¿Qué son las métricas y cuáles necesito para mi negocio?

Lo que no se puede medir, no se puede escalar. 

Esta es una de las frases más frecuentes que se escuchan en el mundo de los negocios. Y esto se debe a que uno de los principales problemas que tienen las pequeñas y medianas empresas (conocidas como PYMES) es que suelen pasar por alto los mecanismos de evaluación; y se concentran exclusivamente en el margen de ganancias; sin embargo, esta situación puede llevar a la empresa escenarios extremos que puedan provocar la muerte de la empresa. Y de ahí la importancia de tener métricas para tu negocio. 

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Esta situación es recurrente en todo el mundo, pero se acentúa en los países latinoamericanos. Por ejemplo, en México, de acuerdo con el Instituto Nacional de Estadística y Geografía de ese país, la esperanza de vida de una empresa es apenas de 7.8 años, lo cual no permite posicionarse en el mercado nacional (muchas veces ni en el local) a las empresas recién creadas ya que cierran antes de que eso suceda. 

Si bien, muchas empresas cierran por otros factores ajenos a las cuestiones técnicas, la realidad es que un gran porcentaje lo hace por mal manejo de los recursos (financieros, de capital humano, etc.) y precisamente estas negligencias se dan por no conocer las métricas que tu negocio necesita. 

Por ello, en este artículo quiero presentarte las métricas que tu negocio necesita para tener un manejo eficiente de los recursos y que conozcas qué estás haciendo bien y qué necesitas mejorar para llevara tu empresa al siguiente nivel. 

Eso sí, quiero decirte que las métricas dependen del tipo de negocio que tengas. No es lo mismo evaluar a un eCommerce que evaluar a una empresa que vende infoproductos o un negocio especializado en la venta de servicios. 

Por ese motivo, las métricas que te presentaré en un momento serán para los siguientes tipos de negocios: Pymes; eCommerce y de infoproductos. 

Métricas para Pymes 

Las pequeñas y medianas empresas son el principal motor de las economías de los países; sin embargo, son pocas las empresas que pasan al siguiente nivel y se posicionan como una gran empresa. El principal factor del estancamiento de las Pymes es la falta de métricas para su negocio.

Ahora, vamos a entender a una pyme como aquella empresa que no superan los 100 trabajadores y que llegan a alcanzar facturaciones de entre 4 millones a 250 millones de pesos mexicanos (aproximadamente 11 millones de USD anualmente). 

Las métricas para Pymes son: 

  • Tasa de conversión: Es el porcentaje de prospectos que se convirtieron en clientes en un periodo específico de tiempo. Por ejemplo, si una pyme de producción de uniformes generó 100 citas con prospectos y de esos 100 prospectos, solo 13 compraron. El porcentaje de conversión es del 13%. Esta métrica es una de las más importantes para cualquier tipo de negocio. 
  • Costo de Adquisición del Cliente (CAC): Esta métrica te permite conocer cuánto te cuesta cada cliente en cuestiones de marketing. Para ello se calcula todo el gasto del marketing en un determinado periodo de tiempo y esa cantidad se divide entre el número de personas que efectuaron una compra en ese mismo periodo de tiempo. 
  • Índice de Satisfacción del Cliente (ISC): Está métrica se genera a partir del sentimiento del placer o de decepción del cliente. Para conocer esta métrica es necesario contar con un sistema de encuestas de satisfacción donde se le pregunte al cliente qué tan a gusto se encuentra con el producto, así como la posibilidad de que vuelva a comprar en la empresa o recomiende a un amigo la empresa. 
  • Retorno de Inversión: El famoso ROI, ésta métrica es la relación entre lo que se invierte y los beneficios que se obtienen. La fórmula para sacar esta métrica es: 

ROI = (Beneficio – Inversión) / Inversión 

  • Valor de vida del cliente: Es el valor promedio invertido por un cliente en todo el tiempo que dure la relación con tu empresa. Por ejemplo, si vendes impresoras láser y sus repuestos. Supongamos que un cliente te compra un modelo de 20 mil pesos y cada mes te compra un cartucho de 2 mil pesos por dos años.  

20,000 + (2,000 x 12 mensualidades/2 años) = 68,000 MXN

Es decir, el LVT (por sus siglas en inglés) es de 68 mil pesos mexicanos. 

Métricas para eCommerce 

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Los eCommerce se han convertido durante el 2020 en una de las alternativas más importantes para sobrevivir a las medidas de aislamiento social que se generaron en ese año por la crisis del Covid-19. Pero, incluso antes del fenómeno social, el eCommerce ya se encontraba en un periodo de expansión debido a la aparición de grandes plataformas como Amazon, AliExpress, eBay, entre otros. 

El eCommerce comparte las mismas métricas que las pymes: la tasa de conversión, el LTV y el CAC, el ROI, pero además se adicionan: 

  • Porcentaje de abandono de carrito: El el porcentaje de personas que agregaron un producto a su carrito pero al final se fueron sin comprar nada. Es decir, en un eCommerce, 100 personas añaden diversos productos a su cesta, pero solo 37 finalizan la compran y los demás se van de la página. La tasa de abandono de este eCommerce sería del 63%. 
  • Tasa de cancelación: También conocido por su nombre en inglés, Churn Rate, esta métrica ayuda a conocer el porcentaje de clientes que dejan de comprar en eCommerce durante un largo periodo de tiempo. 
  • Origen de los ingresos: Probablemente conozcas esta métrica por su nombre en inglés, Revenue Traffic Source. Este dato es muy importante porque permite identificar  de dónde provienen tus clientes. 
  • Valor medio del pedido: Es la cantidad promedio que los clientes gastan en un eCommerce. Esta métrica es importante porque mientras más gaste tu cliente en el negocio, mayor será tu ganancia. Es conocido por sus siglas en inglés como AOV (Average Order Value).  

Métricas para Infoproductores

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Los infoproductos es la gran área de oportunidad en Latinoamérica. Por eso muchas personas han empezado a emprender digitalmente en esta área. 

En lo que respecta a métricas y estadísticas, como empresa comparten las mismas que las pymes, pero además, se agregan estadísticas propias de videos (la mayoría de infoproductores se especializan en la creación de productos en línea) y de web:

  • Métricas de video: tiempo de visualización del video; duración promedio de las visualizaciones; tasa de finalización promedio, retención de la audiencia, tasa de repeticiones, entre otras. 
  • Métricas de email marketing: Una empresa especializada en infoproducto muy probablemente utilizará el mailing como una herramienta para comercializar sus productos y entregar sus productos, por eso, es importante mantener métricas como el Open Rate o Tasa de Apertura; y el Click Through Rate o Ratio de Cliqueo. Este tipo de datos estadísticos suelen ser proporcionado por las automatizaciones de marketing como SendPulse

Es importante recordar, que para cualquier tipo de negocio se debe de tener las siguientes métricas: ROI; Tasa de Conversión y el Coste de Ventas  (o COS en inglés). 

¿Qué te parecieron estas métricas? ¿Las conocías? 

En este artículo quise presentarte las estadísticas que más se utilizan dependiendo del giro del negocio, pero si quieres que hablemos de una métrica en particular, puedes dejar tu sugerencia en los comentarios.

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