Ellas le dieron vida a la abuelita Coco: El marketing experiencial de Disney Pixar

Una de las películas más exitosas de Disney•Pixar en México (y en toda Latinoamérica) es sin duda Coco (2017). Durante todo el tiempo que estuvo en cartelera, la película logró recaudar 57 millones de dólares y en total, sumando las ganancias de todos los países en la que fue proyectada, superó los 800 millones de dólares de recaudación.  

Pero, si lo vemos desde el punto de vista del marketing y entendemos a Coco como lo que es, un producto, la pregunta que se plantea es: ¿a qué se debió el éxito de la película?  

Y es que el tema de la película puede resultar muy complejo a culturas ajenas a la mexicana, que no tienen la misma concepción sobre la muerte. Sin embargo, Coco se logró adaptar y llegar a conectar con la audiencia de esos países. 

El Día de Muertos es uno de los elementos más importantes y arraigados dentro de la cultura mexicana. Incluso la preconcepción del mexicano se basa en gran medida en esta celebración. 

Coco toma esa importancia del Día de Muertos y de la familia (para hacerlo universal); y lo convierte en producto taquillero, que solo puede ser explicado bajo la interpretación de una estrategia de marketing experiencial. 

¿Qué es el marketing experiencial? 

El engagement marketing, marketing experiencial o marketing de emociones es un estilo de comercialización que busca que el proceso de venta sea a través de las emociones a través de una comunicación personalizada y agitando los puntos de dolor, nostalgia, intereses u otros aspectos relacionados con la cuestión sentimental del lead. 

Este estilo de marketing es contrario a la concepción del marketing tradicional que busca entender el proceso de ventas a través de cuestiones neurológicas y procesos lógicos. Mientras que las técnicas de ventas del marketing tradicional buscan presionar y lograr la conversión con una saturación de publicidad directa al prospecto, el marketing experiencial busca que el prospecto se sienta cómodo y plantearle una solución a su problema. 

Además, no busca vender un producto, busca vender una experiencia que se quede grabada en la memoria del prospecto para que el tiempo de vida del cliente sea aún mayor y por lo consiguiente los ingresos de la empresa sean igualmente mayores. 

Coco, es uno de los mejores ejemplos. La película soluciona el deseo de nostalgia del espectador, al hacer más reales los elementos de la película (el producto) se puede generar un sentimiento de añoranza, donde el consumidor puede sentirse identificado con el personaje principal y con ello conectar con la marca/producto. 

La importancia de la investigación en el marketing 

Tal vez, la lección de marketing más importante que nos ha dejado Coco es la importancia de la investigación en el momento del desarrollo del producto. 

Como señalamos con anterioridad, el Dia de Muertos es una de las celebraciones más importantes de los mexicanos y tiene un vínculo muy fuerte con su identidad cultural, por eso, era muy importante hacer una película apegada lo más posible a la vida y a las costumbres y tradiciones de un país entero, porque si no habría podido caer en problemas para comercializar la película en México y Latinoamérica. 

Para ello, el equipo de Disney•Pixar tardó más de 6 años viajando y conociendo a fondo  la cultura de México para poder desarrollar una película que se apegara a todos los aspectos cotidianos de los mexicanos, de acuerdo con el director de la cinta, Lee Unkrich. 

Entrevista con los realizadores de Coco

Y es que todo el trabajo de investigación es notorio, desde el aspecto físico de los personajes hasta las características arquitectónicas de los escenarios y la presencia de aspectos tan inherentes de un país entero como las relaciones familiares y la importancia de estas dentro del contexto social. 

¿Quién está detrás de mamá Coco? 

Aunque no ha sido reconocido oficialmente, muchos medios de comunicación aseguran que María Salud Ramírez Caballero, una mujer de más de 100 años, fue la inspiración de abuelita Coco. Dentro del concepto general de la película, cualquiera podría ser mamá Coco porque los elementos que aparecen tanto en la apariencia física como psicológica del personaje pueden encajar en el estereotipo de cualquier abuela mexicana. 

Estela Fabián Mendoza es otra de las mujeres que, se cree, fueron la inspiración para uno de los personajes de la película, precisamente de la abuelita de la trama. Otra de las mujeres que fueron la inspiración de los personajes de Coco, fue Pueblito Gúzman una abuela mexicana que radica en Los Ángeles y donde después de largas sesiones de fotografía se pudieron obtener rasgos como su sonrisa, sus muecas, la manera en la que movía los ojos, cómo se paraba y cómo fruncía la frente cuando se enojaba. Todos estos rasgos fueron incorporados en los personajes, creando un ambiente más realista. 

Reportaje sobre María Ramírez

 

Y es precisamente la universalidad del personaje lo que provocó que las personas que vieron la película empatizaran con ella y la sintieran parte de la familia. Por eso, la abuelita Coco transmitió el mismo sentimiento en México que en Japón o en Francia donde recaudó más de 31 millones de dólares. 

Lo importante fue todo el proceso de estudio que pasaron para lograr plasmar de mejor manera las facciones de los personajes. 

La realidad es que, desde un punto de vista de desarrollo de producto, el personaje tenía un objetivo, solucionar un punto de dolor, que en el caso era el recuerdo de un ser querido. 

Sin embargo, en México existe otro factor que igual definió su éxito y  el orgullo de la nación de su sistema de creencias y tradiciones. El hecho de que una celebración que identifica a los mexicanos -como lo es el Día de Muertos- haya servido como inspiración para una cinta de una casa productora internacional de la magnitud de Disney, hizo que muchas personas se animaran a ver la película. 

La experiencia al siguiente nivel: Coco VR

Además de todo el juego de emociones, Coco utilizó otro elemento para posicionarse como un producto que todos quisieran ver: la realidad virtual. 

Disney Pixar experimentó con esta tecnología para llevar a todos los espectadores a recorrer el lugar donde todo ocurrió no sólo para atender la parte de los sentimientos sino para crear una experiencia de lo que era ir a ver Coco. Los hizo sentir parte de la película. 

Trailer de Coco para VR

 

¿Cómo implementar el marketing de experiencias en mi negocio? 

La realidad es que Coco como producto y toda su estrategia de publicidad y marketing llevaron el marketing de experiencias a otro nivel. Sin embargo, este mismo marketing puede ser implementado en industrias más tradicionales. 

Para hacerlo, se tiene que cambiar por completo la idea que se tiene sobre el proceso de venta para adaptarlo a tu estrategia de marketing. Si se entiende que lo que se está vendiendo es una emoción o experiencia y no un objeto (o servicio) se podrá fácilmente implementar un marketing de este tipo en tu negocio. 

Por ejemplo, independientemente del giro de tu empresa, puedes mandarles campañas de email marketing regularmente a tus prospectos con información de valor no para vender un producto o servicio como tal en el cuerpo del correo, sino para mostrar la intención de generar un vínculo y además crear un sentimiento de conexión del cliente con la empresa. 

En el caso de campañas para posicionar un producto o servicio, tienes que: 

  • Cambiar por completo la forma en la que escribes: tienes que dirigirte hacía el prospecto directamente y todos tus copys tienen que ser impersonales, es decir, que lo pueda leer un hombre y una mujer sin que suene mal. 
  • Agitar el punto de dolor: Tienes que identificar cuál es el motivo por el cuál las personas buscan tu empresa y una vez identificado, evocar por lo menos 3 veces este sentimiento dentro del copy. 
  • Presentar a tu empresa como la solución: El producto o servicio que vendas siempre será la solución. Si vendes un teléfono celular, entonces, tienes que posicionar al teléfono dependiendo del dolor que estés evocando. Por ejemplo, si estás evocando estatus, entonces el copy sería “el teléfono más exclusivo del mercado”. 

Eso sí, necesitas un sistema de automatización de email marketing para lograrlo, te recomendamos que visites las opciones que SendPulse tiene para ti. 

Finalmente, asegúrate de tener un excelente servicio al cliente, que se sienta escuchado, y que esté acompañado durante todo el proceso de compra. Haz que se sienta que el producto o servicio vale más de lo que pagó y que estás dispuesto a brindarle la mejor experiencia de su vida.  

Y eso es todo por el artículo de hoy, esperamos que te haya gustado y que tengas nuevas ideas para implementar en tu negocio. Recuerda que puedes dejar tus preguntas y opiniones en la sección de comentarios. 

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