El marketing detrás del Gay Pride

Desde hace unos años, se ha vuelto común que, durante el mes de junio, las grandes marcas decidan cubrirse de arcoíris y enfocar todas sus estrategias publicitarias a crear una imagen de tolerancia, igualdad, respeto y apoyo a la comunidad LGBT+. 

Esta publicidad orientada a la comunidad LGBT+ se da precisamente porque el mes de junio es conocido internacionalmente como el mes del orgullo gay porque, precisamente el 28 de junio, es el día del orgullo gay. 

Pero ¿qué tiene que ver un día conmemorativo con el marketing? 

Para dar respuesta a esta pregunta es necesario ir al pasado y entender de dónde nace esta celebración. 

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¿Por qué se celebra en junio el mes de orgullo LGBT+? 

En los años 60’s después de la Segunda Guerra Mundial, y durante un periodo que se conoció como la Guerra Fría, fue una etapa caracterizada por las tensiones entre los Estados Unidos y la Unión Soviética, y que como resultado trajo muchas guerras civiles en distintos países que peleaban por escoger su propio modelo económico (socialismo o capitalismo). 

Estos conflictos eran financiados tanto por Estados Unidos como por la URSS y además de financiamiento, ambos países se involucraron militarmente en esos conflictos. 

Durante esa década, la llegada de la televisión y la cobertura casi simultánea de los conflictos generó un sentimiento de descontento en la población estadounidense. 

Así, durante los años 60’s nacieron movimientos sociales que buscaban la reivindicación de las minorías y el fin de la participación de los Estados Unidos en los movimientos militares. 

En ese periodo de tiempo es cuando el movimiento hippie así como los grupos estudiantiles empiezan a protestar contra las medidas de los gobiernos, principalmente en Estados Unidos y Europa Occidental. 

Dentro de ese clima de protesta social, el movimiento a favor de los derechos de las parejas homosexuales empieza a tomar forma. 

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Y es que durante todo el siglo XX, las parejas gay vivían en condiciones de discriminación y la misma Organización Mundial de la Salud consideraba a la homosexualidad como una enfermedad. De hecho, la homosexualidad era considerada como delito en muchos países occidentales. 

Entre actitudes discriminatorias y detenciones arbitrarias, la comunidad LGBT+ vivió recluida durante toda la década de 1960. 

Sin embargo, el 28 de junio de 1969 en el bar Stonewell, ubicado en New York, cuando se realizaban una de esas detenciones arbitrarias por parte de la policía, más de 150 personas se negaron a ser detenidas, lo que se transformó en un enfrentamiento entre los dos bandos, terminando con agresiones brutales a los miembros de la comunidad LGBT+. 

A partir de ese día nacieron varias organizaciones civiles en defensa de los derechos LGBT+ y al año siguiente, ese mismo día y en el mismo barrio donde se localizaba el bar Stonewell se realizó una marcha, que hasta la fecha se continúa haciendo cada año y se ha transformado en la Marcha del Orgullo Gay. 

La Comunidad LGBT+ como consumidor 

La comunidad LGBT+ se ha convertido en los últimos años en uno de los principales consumidores de productos. 

De hecho, de acuerdo con la última encuesta de la empresa especializada Nielsen sobre hábitos de consumo de esta comunidad se ha demostrado que los miembros de la comunidad LGBT+ tienen una tendencia hacia productos Premium o de alto valor.  

Otros de los hábitos de consumo de los miembros de esta comunidad son: 

  1. En 2019, el 61% de los encuestados de Nielsen declaró que prefieren consumir marcas que muestren su apoyo a la comunidad LGBT+.
  2. La salud es uno de los aspectos trascendentales para el segmento joven de la comunidad LGBT+, por ello tienden a consumir productos considerados como saludables; es decir, bajos en sal, azúcar o productos del sector fitness o deportes.
  3. Una gran parte del sector aseguró preferir los negocios del tipo retail (cadenas como Zara, H&M, etc.) por cuestiones de practicidad y tradición.

En general, de acuerdo con la Consultora Dalia, se estima que el 6% de la población europea es gay o se considera gay, mientras que, a nivel mundial, varias encuestadoras apuntan a que la cifra puede alcanzar el 10%. Esto quiere decir, que el de los 7 mil millones de personas que hay en el mundo, aproximadamente 700 millones pertenecen a esta comunidad.

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La comunidad LGBT y el marketing: Pride Marketing o Rainbow Washing

Ahora, teniendo en cuenta que la comunidad LGBT+ representa aproximadamente a 700 millones de personas, de las cuáles un gran segmento tiene inclinación a consumir productos Premium o de alto valor, no es de extrañarse el porqué muchas empresas han decidido utilizar estrategias dirigidas especialmente para este sector. 

En los últimos años, muchos miembros de la comunidad LGBT+ han mostrado su desagrado en que se comercialice con la bandera y simbolismos de la comunidad, sobre todo con empresas que pese a tener productos segmentados para este sector han estado metidas en escándalos de discriminación hacia la comunidad o hacia otras minorías.

De hecho, este tipo de comercialización de productos es conocido como Pride Marketing o Rainbow Washing y tiene una imagen negativa dentro de la comunidad porque es considerada como un mecanismo de las empresas para lucrar y no para apoyar a la causa. 

Espero que este artículo te haya ayudado a entender un poco sobre el marketing del Gay Pride que cada año se celebra el mes de julio, pero no solo eso, también el impacto que tiene la comunidad LGBT+ como consumidor y dentro del marketing. 

Ahora, es importante que recuerdes que si quieres utilizar una estrategia durante este mes, es recomendable que la hagas porque compartes los mismos ideales de la comunidad. Como pudiste ver en este artículo, los miembros de la Comunidad LGBT+ no consideran positivo que se use la bandera y otros símbolos de la causa tan solo como una manera más de ganar dinero. 

Una vez dicho esto, no te olvides de visitar las opciones que SendPulse tiene preparada para ti y para el marketing de tu empresa. Recuerda que con el marketing digital puedes llegar a muchos más sectores y sobre todo seguir vendiendo a pesar de las crisis. 

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