Crear una campaña publicitaria exitosa e icónica es el sueño de todo publicista, sin embargo, son pocas las personas que logran este cometido.
En la industria del marketing podemos encontrar varias campañas publicitarias que salieron mal. Pero en lugar de hacer una crítica, queremos analizarlas, descubrir por qué salieron mal y aprender cómo tenemos que comunicarnos con nuestra audiencia.
Por eso te presentamos 5 campañas publicitarias que fracasaron, pero que nos dieron muchas lecciones.
1. #OrgullosamenteIndio – Cerveza Indio
En un país donde el 20% de la población mayor de edad se ha sentido discriminada, ¿qué tendría de malo realizar una campaña contra el racismo y el clasismo?
En octubre de 2018, la marca de grupo Heineken, Cerveza Indio, decidió lanzar la campaña publicitaria de #OrgullosamenteIndio, una campaña que buscaba reivindicar la palabra “indio” que popularmente es utilizada como insulto y convertirla en un motivo de orgullo.
Sin embargo, todo lo que podría salir mal en una campaña, salió mal. El problema fue que las personas encargadas de esta estrategia publicitaria reunieron a una serie de influencers de piel blanca y rasgos europeos, que distaban mucho de la apariencia física de la mayoría de los mexicanos. En la campaña no se podía observar a ningún influencer o celebridad con rasgos de los pueblos originarios.
Así, la campaña contra el racismo se convirtió en lo que juró destruir: en racista.
Y es que en un país donde apenas poco más del 10% de la población es blanca, este tipo de anuncio fue del completo desagrado de la mayoría de la población, al punto que se convirtió en tendencia nacional y fue noticia en los principales medios de comunicación de México.
Pero, ¿qué salió mal? Desde el punto de vista del marketing se puede apreciar un desconocimiento del buyer persona y del mercado al cual estaba dirigida esta campaña publicitaria. Si se hubiera realizado una buena investigación previa se podría haber evitado esta controversia y la campaña se pudo haber convertido en una de las más exitosas en México.
2. Live for now – Pepsi
https://www.youtube.com/watch?v=uwvAgDCOdU4
Anuncio de la campaña “Live for now” de Pepsi – Video por “Yash Davav” en YouTube
El 2017 fue un año que se caracterizó por muchas protestas en Estados Unidos por la llegada del presidente Donald Trump a la casa blanca, por el aumento de violencia racista y nacionalista. Este escenario no fue ajeno a varios países latinoamericanos como Venezuela que registraron tres meses seguidos de movilizaciones sociales.
En la era del internet, la protesta social se ha convertido en una característica propia de las nuevas generaciones, así que los publicista de la multinacional Pepsico pensaron que sería buena idea realizar una campaña publicitaria con el tema de las marcas y la búsqueda de la paz.
A grandes rasgos, esta idea no parecería ser equivocada, pero Pepsi pensó que banalizar y ridiculizar las protestas era buena idea, así que con una escena con Kendall Jenner mostró como “todos los problemas se pueden solucionar con un refresco”.
Esto hizo que las redes sociales se encendieran y rápidamente, la empresa refresquera bajó el comercial de sus plataformas. La movilización mediática fue tan grande que tuvieron que pedir una disculpa pública que decía:
“Pepsi estaba tratando de proyectar un mensaje global de unidad, paz y entendimiento. Claramente nosotros perdimos el contexto y pedimos disculpas. No teníamos la intención de tomar a la ligera un tema tan serio. Estamos eliminando el contenido y deteniendo cualquier lanzamiento posterior. También pedimos disculpas a Kendall Jenner por ponerla en esta situación”.
— Pepsi (@pepsi) April 5, 2017
¿Qué fue lo que salió mal en esta campaña? Trivializar un problema y tratar de comercializar un producto dentro de un contexto social poco favorable. Aquí, se puede analizar un problema generacional, puesto que la protesta social para las nuevas generaciones es vista como parte de su identidad, el utilizarlo como un canal de marketing resultaba ofensivo y poco cauteloso.
Probablemente, dentro de un contexto histórico diferente podría funcionar, pero el error más grave es querer “estar en tendencia” en temas que son delicados.
Si quieres conocer otras campañas que salieron mal, te recomendamos nuestro artículo: “Las peores campañas publicitarias de 2022“.
3. Eating with chopsticks – Dolce & Gabbana
En 2018, Dolce & Gabbana, una de las empresas más reconocidas de high fashion en el mundo, estaba próxima a realizar un desfile de modas en China. Entonces, para promocionar el evento se lanzó una campaña llamada “Eating with chopsticks”, que en español se traduce como “Comiendo con palillos”.
La campaña constaba de 3 vídeos de anuncios con una mujer tratando de comer pizza con palillos. El objetivo era mostrar cómo las personas en China adaptan comida italiana (de donde es la marca) a sus tradiciones.
Pero, al igual que con la campaña de #OrgullosamenteIndio, el resultado fue todo lo contrario. Los ciudadanos chinos tomaron ese comercial como una burla a sus tradiciones y sintieron que la marca los quería hacer ver como personas “sin educación” o “tontas”.
Lo interesante de esta campaña fallida es que el 46% de los productos de high fashion son comprados por compradores chinos. Así que lo que podemos observar nuevamente es una falta de entendimiento del segmento de mercado, del buyer persona, pero sobre todo que la mayoría de la publicidad está creada por personas fuera del segmento de mercado y, que al final de cuentas, no pueden entender las emociones, gustos y preferencias de los consumidores.
Sin embargo, a diferencia de otros casos, el anuncio no fue eliminado pese a las críticas sociales.
Comercial de Dolce & Gabbana – Dolce & Gabbana en YouTube
4. Make space for women – Olay
Olay, una empresa dedicada al cuidado femenino decidió lanzar para el Super Bowl, un evento donde la mayoría de la audiencia es masculina, una campaña llamada Make space for women (haz el espacio para las mujeres), con el fin de realizar una especie de campaña de marketing disruptivo.
El objetivo era demostrar que las mujeres pueden hacer ciertas actividades que son consideradas exclusivas para los hombres. Pero, como ya te puedes imaginar, el resultado fue todo lo contrario pues pese a las buenas intenciones de la marca, la realidad fue que el comercial solo mostraba a las mujeres como personas “tontas” y con sentido del humor básico.
Aquí podemos ver claramente los errores de Dolce & Gabbana de ridiculizar al segmento de mercado, pero también de la trivialización de temas importantes para la audiencia principal como lo es la lucha feminista.
Comercial de Olay – Olay en YouTube
5. Hacer el bien, sabe bien – Hersheys México
Finalmente, la campaña de “Hacer el bien, sabe bien” lanzada por Hersheys México en 2018 y que repitió los mismos errores de la campaña de Cerveza Indio:
- Que la imagen de la campaña sean personas blancas (sector privilegiado de la sociedad) cuando el objetivo era empatizar sobre el problema de desigualdad social.
- La trivialización de un problema social.
- La capitalización de la ayuda para posicionar un producto o servicio.
- El desconocimiento del segmento del mercado y de las reacciones que tendrá sobre ciertas campañas.
- El uso de influencers sin antes hacer un estudio concreto sobre sus audiencias y los valores que representan.
Esperamos que este análisis te haya servido para poder saber el camino que hay que seguir para realizar una campaña exitosa. Recuerda que es importante entender a tu buyer persona, pero sobre todo tener un estudio profundo sobre los temas a tratar.
Ahora, déjanos en los comentarios, ¿cuál consideras que ha sido la campaña publicitaria más desastrosa y qué aprendiste de ella?
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