Tutti i marchi di successo sono grandi narratori. Ispirano, incoraggiano o addirittura provocano il loro pubblico e rimangono in prima pagina. Inoltre utilizzano un’impressionante varietà di strumenti e piattaforme per trasmettere i loro messaggi e farsi sentire.
Ti invitiamo ad imparare marketing emozionale dai esempi efficaci ed esplorare modi per attingere alle emozioni del tuo pubblico. Spiegheremo anche perché i sentimenti influenzeranno sempre i processi decisionali delle persone, anche quando cercano di pensare in modo razionale. Non si tratta di manipolazione: si tratta di una connessione e comprensione più profonde della psicologia umana. Continua a leggere per saperne di più!
In questo articolo:
Cos’è il marketing emozionale?
Il marketing emozionale o la pubblicità emozionale si basa su trigger psicologici che fanno sentire i clienti in un certo modo, li aiutano a ricordare un determinato marchio o prodotto e li motivano ad agire. L’azione desiderata può essere un clic, un acquisto, una visita, una chiamata o qualsiasi altra attività che implichi un contatto più stretto con un marchio.
In quanto tale, il marketing emozionale richiede l’uso di mezzi coinvolgenti ed accattivanti:
- video;
- podcast;
- manifesti;
- social media;
- imballaggi;
- merce e altri oggetti tangibili.
Di solito, il marketing emozionale assume la forma di una campagna creativa che ruota attorno a un forte messaggio di marchio. Ma puoi applicare i principi della pubblicità emozionale letteralmente a qualsiasi cosa, dalle immagini che scegli per la tua landing page alla lingua parlata dal tuo chatbot.
L’importanza del marketing emozionale
Perché dobbiamo prendere di mira le emozioni? Perché non possiamo semplicemente spiegare quanto è buono il nostro prodotto o servizio? Perché le emozioni vengono prima di tutto.
Funziona così. Gli stimoli provenienti dal mondo esterno colpiscono il nostro talamo e vanno direttamente all’amigdala, un antico centro emozionale del cervello, e solo allora viaggiano verso la nostra neocorteccia dove avviene effettivamente tutto il pensiero razionale.
Il centro emozioni elabora le informazioni millisecondi prima della neocorteccia. Ecco perché a volte agiamo in modo irrazionale, perché la nostra neocorteccia non ha avuto abbastanza tempo per intervenire.
Un forte fattore emotivo scatenante crea un cosiddetto dirottamento dell’amigdala, durante il quale proviamo gioia intensa, stress, eccitazione, rabbia o ansia, a seconda del tipo di fattore scatenante. Nel marketing emozionale, possiamo utilizzare il “dirottamento positivo” per spingere le persone a provare nuovi prodotti o servizi e dissolvere la paura di lasciare la propria comfort zone.
Sapendo questo, puoi creare una forte esperienza emotiva e connetterti con i tuoi clienti ad un livello profondo. Maggiore è l’eccitazione emotiva conseguente all’esperienza, più luminoso sarà il ricordo di quell’esperienza. In questo modo crei l’impressione di un marchio che dura.
Come utilizzare gli appelli emozionali nelle tue campagne?
Ora che sai perché le emozioni sono cruciali per qualsiasi campagna di marketing, parliamo di come sfruttarle senza diventare troppo invadenti o manipolatori.
Per utilizzare gli appelli emozionali in modo efficace, devi sapere che tipo di risposta vuoi innescare e perché. Ecco la ruota delle emozioni che illustra gli stati psicologici di base:
Premi più pulsanti e crea un’esperienza complessa che farà uscire dal proprio guscio anche gli osservatori più indifferenti. Ma, prima di iniziare, devi studiare il tuo pubblico. Conosci le loro paure, gioie, punti deboli, preoccupazioni e anticipazioni per prevedere come reagiranno ai tuoi messaggi.
Le cose da fare nel marketing emozionale si basano su modelli psicologici consolidati:
- Rendilo riconoscibile. Le persone sono attratte da coloro che pensano e parlano come loro. Parla la lingua del tuo pubblico e assicurati che riceva il messaggio del tuo brand nel posto giusto al momento giusto.
- Accendi la curiosità. Le esperienze sorprendenti vengono ricordate in modo più accurato. Canalizza i tuoi sforzi creativi e prova a sviluppare un’idea o un concetto che il tuo pubblico non ha mai preso in considerazione prima.
- Invita le persone a fermarsi e riflettere. Il marketing emozionale spesso significa toccare argomenti profondi come l’importanza dei legami familiari, l’assunzione di rischi, il benessere mentale, il significato del successo, ecc.
- Stuzzica e provoca. Non aver paura di andare agli estremi (dichiarazioni audaci, personaggi insoliti, storie controverse) per creare una campagna eccezionale che indurrà le persone a mettere in discussione le proprie scelte e a prestare attenzione al tuo marchio.
- Reinventa le cose banali. Cerca di creare un effetto “wow” anche se commercializzi un altro tipo di latte o un paio di scarpe. Presentalo nel modo visivamente più accattivante perché le persone sono molto più brave a ricordare ciò che vedono than what they hear.piuttosto che ciò che sentono.
- Invita il tuo pubblico a diventare parte del gruppo. Crea una community di persone che la pensano allo stesso modo sui tuoi social media e coltiva un senso di appartenenza per tutti coloro che ne fanno parte: fa sentire le persone più felici.
- Fai ridere la gente. Divertirsi è un modo comprovato per alleviare lo stress e affinare la memoria. Quando fai sorridere il tuo pubblico, crei una connessione emotiva con loro e li aiuti a ricordare meglio il tuo marchio.
Cercare di influenzare la mentalità del consumatore significa camminare sul ghiaccio sottile. Ci sono alcuni no espliciti nel marketing emozionale:
- Non scegliere influencer casuali per la tua campagna. Scegli con attenzione chi rappresenta il tuo brand. Ad esempio, non assumere un blogger con una bellezza migliorata chirurgicamente e senza esperienza sportiva per promuovere l’abbigliamento sportivo per gli atleti. Il tuo pubblico farà subito notare la discrepanza e se ne andrà.
- Non oltrepassare il limite. Cercare di giocare sugli stereotipi o di fare appello a un certo gruppo escludendone altri è un modo sicuro per affrontare qualche reazione negativa. Cerca di includere tutti in una conversazione.
- Non fare da mentore al tuo pubblico. Ricordi Gillette? Dopo aver coltivato per anni un’immagine tipicamente maschile, hanno improvvisamente creato una pubblicità emozionale che affronta gli stereotipi sulla mascolinità. Alcune persone hanno considerato il suo tono falso e hanno perso la fiducia nel marchio. Ma la campagna è comunque diventata virale, quindi nessuno sa con certezza se si trattasse di una provocazione consapevole.
La lezione principale di marketing qui: prova a lasciare un’impressione positiva su tutti coloro che vedranno il tuo annuncio o messaggio. Evita clickbait carichi di emozioni o trucchi oscuri che inducono le persone ad acquistare un prodotto e a pentirsene subito dopo. Cerca invece di creare un vero legame emotivo con i consumatori.
Esempi di campagne di marketing emozionale
Vediamo come le aziende più importanti utilizzano la pubblicità emozionale per stimolare il sentimento dei clienti e generare empatia. Non lasciarti intimidire dalle dimensioni e dai budget di questi marchi. Dipende tutto dal linguaggio che usi e dalle storie che racconti, e può essere fatto su qualsiasi scala.
Coca-Cola
L’azienda produttrice di bevande più riconoscibile al mondo ha deciso di sostituire il proprio logo con messaggi stimolanti da condividere con i propri cari. La personalizzazione online ha consentito agli utenti di scrivere messaggi personalizzati sulle lattine e di inviarli ai propri amici o familiari per rallegrare l’umore.
In tempi di pandemia, i marchi si sono affrettati a creare esperienze più significative, commoventi ed educative per i consumatori, e Coca Cola l’ha sicuramente fatto bene. Questo esperimento ha anche dimostrato che l’azienda è addirittura disposta a rinunciare al proprio logo per ispirare i propri clienti e dare loro un motivo per sorridere.
World Vision Finland
Questa organizzazione si concentra sulla protezione dei bambini nei paesi in via di sviluppo e sulla difesa dei loro diritti. Per informare più persone sulla propria missione e incoraggiare le donazioni, World Vision Finland ha ideato cartelloni pubblicitari creativi con testi appositamente resi illeggibili — e ha innescato tantissime discussioni, soprattutto sui social media.
In effetti, i cartelloni pubblicitari intelligenti illustravano il problema dell’analfabetismo contro cui molti bambini e adulti in tutto il mondo stanno ancora lottando.
La campagna è riuscita ad aumentare la consapevolezza e l’interesse del pubblico sull’argomento perché era allo stesso tempo insolita e audace: i pedoni erano curiosi di scoprire cosa potessero significare quegli annunci enigmatici. L’elemento sorpresa e novità ha fatto risaltare questa campagna.
Volvo
La sicurezza in auto è la priorità numero uno per molti clienti e le case automobilistiche fanno il possibile per dimostrare che le loro auto sono le più sicure sul mercato. Ma non sono molti i marchi che utilizzano il marketing emozionale con lo stesso successo di Volvo per dimostrare che la loro auto “si prende cura di te come tu ti prendi cura degli altri”.
Toccano le corde del cuore dei clienti mostrando una tipica giornata impegnativa che potrebbe facilmente trasformarsi in un disastro. La situazione è troppo riconoscibile e familiare a molti, ed è ciò che fa funzionare perfettamente il video. Eppure non c’è alcun allarmismo: il marchio offre semplicemente una soluzione intelligente e affidabile che manterrà tutti i membri della famiglia sani e salvi.
Sheba
Tutti i proprietari di gatti sanno bene quanto attivi e rumorosi possano essere i loro animali domestici nelle prime ore del mattino. Sheba, una marca di cibo per gatti in scatola, ha offerto una soluzione interessante: ninne nanne alle 4 del mattino che avrebbero fatto riaddormentare rapidamente i proprietari di gatti esausti. Le ninne nanne includono rilassanti podcast ASMR su Spotify e video di YouTube con immagini rilassanti a tema felino.
Al momento in cui scriviamo, il video ha oltre 650.000 visualizzazioni. Questa narrazione che scalda l’anima è un altro esempio di marketing emozionale elegante e non manipolativo. È facile identificarsi con l’idea alla base della campagna e la soluzione è fresca, divertente e unica. Di conseguenza, gli amanti dei gatti ricordano il marchio e gli prestano maggiore attenzione in futuro.
Heinz
Questo marchio di ketchup ha intrapreso una missione per evitare che i suoi clienti si annoino a morte mentre sono bloccati nel traffico. Hanno acquistato annunci nell’app di navigazione Waze e hanno preso di mira gli utenti che viaggiavano alla stessa velocità del ketchup quando lo versavano dalla bottiglia. I guidatori fortunati hanno ricevuto gratuitamente un Impossible Whopper al Burger King, condito con Heinz Ketchup.
Questa pubblicità emozionale è divertente ma efficace. Naturalmente, gli automobilisti annoiati ricorderanno il nome della marca di ketchup che li ha intrattenuti mentre lottavano per tornare a casa. E, naturalmente, svilupperanno nuove e positive associazioni con il nome Heinz.
Cadbury
Questa azienda dolciaria ha creato un’esperienza digitale toccante con l’obiettivo di aiutare le persone a superare la pandemia e sorprendere a distanza i propri cari. Il marchio ha lanciato una caccia virtuale alle uova di Pasqua: gli utenti potevano nascondere un luccicante uovo di Cadbury in qualsiasi parte del mondo utilizzando Google Maps e un’app di realtà aumentata.
Come hanno spiegato i rappresentanti del marchio, l’obiettivo principale della campagna era “aiutare le persone a sentirsi vicine, anche quando non possono stare insieme”. Hanno creato una piccola avventura per i loro clienti e hanno rafforzato la fedeltà al marchio aiutando le persone a unirsi e connettersi in un modo nuovo.
Vanquis Bank
La campagna “Walk Tall” è piuttosto informale e maliziosa per una banca, ma riflette perfettamente come ci si sente ad iniziare un viaggio verso un punteggio di credito migliore e riconquistare la fiducia nel proprio futuro. Il gatto nel video di Vanquis cammina sulle zampe posteriori tra la folla e ovviamente si diverte ad essere al centro dell’attenzione di tutti.
La campagna crea una risposta emotiva: è difficile non sorridere quando vedi un gatto che passeggia per le strade a due zampe. Questo tipo di pubblicità consente inoltre all’azienda di distinguersi e differenziarsi dai suoi concorrenti con i loro video monotoni sui prodotti finanziari.
Tim Hortons
Questa catena di fast food ha affrontato la festa della mamma in modo creativo e ha offerto confezioni in edizione limitata per consentire alle mamme di nascondere le loro ciambelle ai membri curiosi della famiglia. Le scatole assomigliano a libri, ma un’ispezione attenta rivela che in effetti sono piene di dolciumi. Tim Hortons offre anche kit di ciambelle fai-da-te per la festa della mamma con ciambelle a forma di fiore che possono essere decorate dalla mamma o da chiunque altro in famiglia.
È una campagna giocosa che rompe gli stereotipi e invita gli adulti a rilassarsi, a trascorrere del tempo insieme alle proprie famiglie e ad essere un po’ più egoisti, almeno nel giorno della festa della mamma. Questo tipo di pubblicità emotiva prende anche due piccioni con una fava: il marchio aiuta sottilmente i clienti ad associare le occasioni familiari all’ordinazione e alla condivisione di dolci da Tim Hortons.
Dettol
Dettol ha creato una situazione vantaggiosa per tutti raccontando storie positive ed emozionanti di imprenditori locali che rappresentano i valori che Dettol rappresenta: impegno per la qualità, dedizione e vera passione. Il marchio ha utilizzato il formato documentario per rendere la narrazione più coinvolgente e queste storie di vita reale sembrano funzionare meglio dei tipici contenuti di influencer pixel-perfect.
È un buon esempio di un marchio che affronta argomenti profondi e invita il suo pubblico a pensare senza tutoraggio o predicando il nulla. Nella sua campagna, Dettol fa appello sia al lato razionale che a quello emotivo dei suoi clienti e alla fine si distingue dai tipici spot pubblicitari con disinfettanti che combattono i microbi dei cartoni animati.
Riassumiamo
Ci auguriamo che i nostri esempi di marketing emozionale ti abbiano ispirato a ravvivare la tua strategia di marketing esistente e a creare esperienze più indimenticabili per i tuoi clienti o utenti. Sperimenta mezzi diversi, evita di ripeterti e mira ad evocare un sentimento specifico. Pensare fuori dagli schemi è molto più importante nel marketing emozionale che avere un budget eccessivo.
Naturalmente, avrai bisogno di un’agenzia creativa per realizzare una campagna di marketing emozionale su larga scala e creare un’esperienza indimenticabile. Dietro ogni annuncio ci sono mesi di discussioni e brainstorming, prove ed errori. Ma nulla ti impedisce di iniziare in piccolo.
In che modo il tono del testo della tua email influisce sul tuo pubblico? Scatena sempre una reazione o passa inosservato? Se quest’ultima ipotesi è vera, adottare un tono fresco e attivo sarà d’aiuto: scopri di più dai post del nostro blog e dalla nostra base di conoscenza.
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