Le guérilla marketing est une technique de marketing faisant appel à des procédés non conventionnels et qui se rapprochent du street marketing. Cette technique est souvent employée par des entreprises ayant peu de budgets, qui recherchent le buzz, principalement en misant sur l’originalité de leurs solutions.

Notre quotidien est parsemé de publicités en tout genre, résultat d’un processus bien défini destiné à mettre en avant un produit. L’apparition de nouvelles technologies et l’évolution des besoins des consommateurs ont grandement contribué à l’apparition de nouvelles stratégies marketing. Désormais, chaque marque se doit d’innover afin de se démarquer de ses concurrents et d’attirer plus facilement l’attention des potentielles cibles.

Pour ce faire, elles ont recours, entre autres, à la « guérilla marketing ». Cette technique marketing consiste à surprendre les consommateurs via un message original et divertissant. Elle est utilisée sur tous types de supports : magazines, panneaux publicitaires, abri-bus, et même jusqu’aux accessoires comme les sacs ou les lunettes.

Histoire

La notion de guérilla marketing a été introduite pour la première fois en 1984 par Jay Conrad Levinson, conseiller en entreprise et directeur artistique dans son livre Guerrilla Marketing : Secret for Making Big Profits from Your Small Business. Il y décrit notamment les différentes stratégies marketing visant à aider les petites et moyennes entreprises à attirer l’attention des consommateurs.

Le guérilla marketing se définit comme un ensemble de stratégies et de techniques de marketing non conventionnelles. Elle se base sur la réalisation de plusieurs actions marketing ciblées et créatives plutôt que de recourir à une campagne de publicité.

Intérêt et utilisation

Elle a tout d’abord été utilisée principalement par les marques vestimentaires ayant pour cible des jeunes urbains et branchés, et les petites entreprises qui ne disposent pas d’un budget conséquent, mais qui souhaitent changer leur mode de communication.

Le principal objectif du guérilla marketing est de générer un intérêt sur le long terme, sans pour autant recourir à tous les investissements que nécessite une campagne publicitaire. De plus, il est possible d’utiliser cette méthode de communication pour tout et n’importe quoi. Le but est d’interpeller les esprits en modifiant la perception de quelque chose de classique pour le rendre beaucoup plus intéressant et puissant.

Avantages et désavantages du guérilla marketing

Depuis l’apparition de ce concept, de nombreux groupes ont eu recours à cette méthode de marketing qui s’avère être très efficace et très rentable.

Les avantages

Depuis l’apparition de ce concept, de nombreux groupes ont eu recours à cette méthode de marketing qui s’avère être très efficace et très rentable.

  • Avantage financier. Le premier avantage du guérilla marketing est le coût. Elle permet aux entreprises de générer un maximum d’impact grâce à des investissements minimes. Ainsi, plutôt que d’investir dans des campagnes de communication globales, les marques adeptes du guérilla marketing choisissent de mettre en place une seule action qui permettra d’accroître la notoriété de l’entreprise.
  • Publicité détournée. Le guérilla marketing permet également de faire de la publicité sans en avoir l’air. Elle se confond avec l’art et permet de réduire la notion de publicité, voire même de les supprimer.
  • Stratégie rapide et efficace. Enfin, elle offre un atout considérable en ce qui concerne les délais. En effet, le guérilla marketing peut être mise en place très rapidement. Il suffit d’être très réactif et de savoir repérer et utiliser les opportunités. Le but de cette stratégie est d’agir dans l’instant, en réalisant une stratégie de communication quasi immédiate.

Les désavantages

Toutefois, cette pratique ne comporte pas que des avantages. Elle risque souvent de dépasser les bornes de la légalité et de la déontologie marketing et publicitaire.

  • Légalité. Il est très important de bien connaître les législations en vigueur sous peine d’être sanctionné. Les pertes financières dues à une guérilla marketing illégale peuvent en effet être désastreuses. Elle est prohibée dans de nombreux pays, mais il existe des pays plus souples comme l’Angleterre. La société ou marque qui se livre au guérilla marketing peut alors être attaquée sur plusieurs points comme le parasitisme commercial, la contrefaçon de marque ou encore l’occupation illicite du domaine public.
  • Mesure de l’ampleur de l’impact. Les techniques de guérilla marketing sont souvent mises en œuvre dans la rue et dans des endroits bondés. Il est difficile d'évaluer avec précision le degré d'impact sur le grand public.

5 types de guérillas marketing

Le guérilla marketing peut prendre des formes diverses et variées. Il est toutefois difficile de discerner une opération de guérilla marketing d’une action de communication originale et évènementielle, car la frontière est floue.

Voici les 5 principaux types de guérillas marketing :

  1. Le street marketing. Le street marketing, qui est la forme la plus connue. Cette technique utilise les rues et lieux publics pour promouvoir un évènement, un produit ou une marque.
  2. L’ambush marketing. L’ambush marketing, qui consiste à parasiter un évènement profitant d’une forte exposition médiatique, sans toutefois en être un partenaire officiel. Il s’agit principalement d’attirer les caméras et les yeux des spectateurs sur un happening.
  3. Le stealth marketing. Le stealth marketing ou marketing furtif, qui consiste pour une marque à « bluffer » les consommateurs en communiquant sur un produit de façon faussement désintéressée et naïve.
  4. Le viral marketing. Le viral marketing, qui est un mode de promotion dans lequel les destinataires du message final assurent l’essentiel de sa diffusion, en le recommandant à des proches ou à des collègues par exemple.
  5. L’ambient marketing. Ce format publicitaire se fond dans l’environnement de ses cibles afin de capter leur attention à des endroits inattendus.

Quelques stratégies et astuces de guérilla marketing

L’omniprésence des publicités a des conséquences significatives sur les consommateurs, qui deviennent parfois insensibles au contenu. Et c’est là que le guérilla marketing se distingue des autres formes de communication.

En matière de guérilla marketing, le choix de l’emplacement et du moment est très important. Les lieux publics tels que les abris-bus qui connaissent de fortes affluences sont idéaux. Ils garantissent une visibilité maximale des opérations de communication.

Il est également possible de jouer sur les espaces tels que les rues pour les communications locales. Par exemple, il suffit de détourner les affichages réglementaires, de détourner les mobiliers urbains en leur donnant un aspect ou un usage différent, ou même d’apposer un message sur un trottoir ou un mur en le nettoyant, de sorte à faire apparaître un message.

A l’ère du digital, le guérilla marketing est également une pratique efficace pour faire la promotion de ses produits et/ou services. Certaines marques n’hésitent pas à détourner une campagne ratée ou le « bad buzz » d’un concurrent à leurs avantages, et même à utiliser la publicité comparative.

Le guérilla marketing veut exporter la publicité vers le monde extérieur. Cependant, l’inverse est également possible. Si par exemple une entreprise possède déjà une campagne de publicité traditionnelle, il lui est possible d’intégrer le monde extérieur à ses affiches.

Les magasins pop-up sont également devenus l’une des manifestations les plus avant-gardistes dans le secteur de la vente. Ils consistent à faire de la publicité pour de la publicité pour sa marque, tout en vendant ses produits. En d’autres termes, c’est le magasin qui fera la publicité.

Une campagne de guérilla marketing réussie a l’avantage d’être encore plus mémorable qu’une campagne de publicité traditionnelle. Elle sera également plus largement partagée.

Exemples de guérilla marketing

Le guérilla marketing est de plus en plus courante et il n’est pas rare d’en croiser dans les rues des grandes villes comme Paris, par exemple.

Jeep et sa place de parking pour 4x4

Typiquement le genre de campagne qui demande peu de budget et fait parler de la marque simplement. Le message est clair : avec un 4x4 il est possible de se garer n’importe où.

McDonald’s et ses passages piétons

McDonald’s a utilisé les passages piétons dans une campagne de guérilla marketing en remplaçant les lignes blanches par des frites. Le but est d’attirer l’attention, en affichant clairement le logo de l’enseigne.

Publicités pour les films

De plus en plus d’agences marketing font appel au guérilla marketing pour teaser la sortie d’un film ou d’une série. À l’occasion de la sortie du film « Ça », des ballons ont ainsi été accrochés aux bouches d’égout comme dans le film.

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