La publicité comparative est un type de publicité qui fait appel aux produits ou services de la concurrence pour souligner les caractéristiques d’un produit. C’est un mode de publicité qui compare des biens ou des services en désignant de manière implicite ou explicite un ou plusieurs concurrents offrant les mêmes biens ou services.

La publicité comparative, en France, est régie selon l’article L122-1 du code du commerce. Pour être légale la publicité comparative doit respecter un certain nombre de caractéristiques :

  • La publicité comparative ne doit pas être trompeuse ou ne doit pas induire le consommateur en erreur.
  • La publicité comparative doit être effectuée sur des biens ou des services de même nature, répondant aux mêmes besoins du consommateur.
  • Les caractéristiques mises en avant par la publicité comparative doivent porter sur des éléments essentiels, pertinents et représentatifs des produits ou services présentés.
  • Les éléments mis en avant par la publicité comparative doivent être objectifs et facilement vérifiables par le consommateur.

En revanche la publicité comparative implique l’interdiction de :

  • Tirer abusivement profit de la notoriété d’une marque, d’un nom commercial, d’un produit distinctif concurrent, d’une indication protégée ou d’une appellation d’origine.
  • Dénigrer ou discréditer la marque, le nom commercial ou le produit désigné d’un concurrent.
  • Établir une communication qui va brouiller ou entraîner une confusion dans l’esprit du consommateur entre le produit et une autre marque, ou plus généralement le produit d’un concurrent.
  • Présenter des biens ou des services comme des contrefaçons de marques protégées.

Avantages et inconvénients de la publicité comparative

La publicité comparative agit sur la notoriété de la marque qui l’utilise pour faire connaître ses produits et services. Plus facilement mémorisée, attirant plus l’attention, la publicité comparative à l’avantage d’agir favorablement sur la notoriété de la marque qui l’utilise.

En revanche, la publicité comparative est jugée par les professionnels comme la technique publicitaire la plus risquée. En effet, elle peut empiéter sur les droits de propriété intellectuelle d’un concurrent et l’agacer au point de déclencher une action en justice à votre encontre.

Exemples de publicité comparative

Dans le passé, de nombreuses marques ont essayé avec plus ou moins de bonheur la publicité comparative, par exemple :

Casino vs Nutella

La pâte à tartiner de marque de distributeur Casino qui se comparait avec le Nutella en détaillant la composition des deux marques de pâtes à tartiner et en soulignant le fait que la pâte à tartiner de Casino n’utilisait pas d’huile de palme.

Nustikao vs Nutella

Publicité comparative entre Nustikao (pâte à tartiner des magasins E. Leclerc) avec la pâte à tartiner Nutella qui mettait en avant un prix 30 % moins élevé pour une qualité équivalente.

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