L'identité de marque est la manière dont une entreprise souhaite être perçue par les consommateurs, par opposition à l’image de marque qui correspond à la façon dont elle est réellement perçue.
En associant plusieurs éléments, comme le nom, la charte graphique ou la valeur, une entreprise définit l’identité de sa marque. Par ces choix, elle élabore la manière dont la marque devra être perçue par les consommateurs. En réalité ce n’est pas aussi simple, car le consommateur peut parfois avoir une autre perception de la marque : c’est ce qu’on appelle l’image de marque.
L’identité de marque est l’ensemble des valeurs, des images et des messages diffusées par l’entreprise, la rendant ainsi reconnaissable parmi la concurrence. Elle est la ligne de conduite de l’entreprise, garantissant une certaine cohérence et permettant de prendre des décisions la concernant. C’est aussi ce qui assure sa continuité dans le temps.
Plus cette identité est forte, et se base sur des éléments puissants, plus la marque pourra se faire connaître et même être reconnue. Il faut pour cela que les différents éléments soient choisis dans une même vision, avec un même objectif, dans le but d'assurer une certaine cohérence et une consistance. Ils ne doivent faire qu’un pour constituer la marque.
L’identité de marque est une part importante de la stratégie de l’entreprise, permettant aux clients de s’identifier, mais aussi et surtout, aux collaborateurs. Pour être efficaces, ceux-ci doivent se retrouver en adéquation avec l’identité de la marque.
Pourquoi l'identité de marque est-elle importante ?
L’identité de marque est cruciale puisque c’est bien souvent ce qui fait le succès ou non d’une entreprise. L’identité de marque a de nombreux avantages.
- Un avantage concurrentiel. C’est un point déterminant pour une nouvelle marque qui souhaite se faire une place sur un marché. Et c’est aussi un véritable atout pour des marques renommées, qui peuvent s’appuyer sur cette identité pour fidéliser leur clientèle, justifier des prix plus élevés ou tout simplement en tirer un avantage concurrentiel.
- Un élément différenciant. Elle va permettre de se démarquer de la concurrence, comme l’identité d’une personne lui permet de se différencier d’une autre. Plus l’identité est précise, plus il est facile de se différencier.
- Une manière d’humaniser une entreprise. Bien souvent, les consommateurs n’ont pas confiance dans une entreprise. C’est pour cela qu’il est nécessaire d’humaniser cette dernière, en jouant sur l’identité de marque. Cela permet de renforcer le lien avec le public et de faire passer des émotions. Le consommateur peut s’identifier à cette marque et être en adéquation avec son message ou ses valeurs. Cela permet notamment de renforcer la confiance et la crédibilité.
Identité de marque vs image de marque
L’identité de marque est liée à la stratégie de l’entreprise. C’est cette dernière qui va la définir en choisissant avec soin les différents éléments qui la constituent.
A contrario, elle n’a pas, ou peu, d’influence sur l’image de marque. Ce sont les consommateurs qui contrôlent cette dernière. En effet, l’image de marque est la manière dont ces consommateurs perçoivent la marque. Tout rentre en compte : les valeurs, la qualité des produits, le SAV, la proximité avec le client.
Le but d’une entreprise est de faire en sorte que l’image de marque soit le plus en adéquation possible avec l’identité définie au préalable.
Éléments d'identité de marque
L’identité de marque se compose de nombreux éléments. On peut les classer en deux parties : l’essence de marque et l’identité visuelle.
1. L’essence de marque
L’essence de marque correspond à l’âme de votre marque. C’est la partie morale : les valeurs, le positionnement, le message. Pour renforcer cette âme, il est possible de jouer sur la symbolique, le nom. Ce sont des éléments caractéristiques de votre marque.
Il est aussi important de réfléchir à l’histoire de votre marque. Comment est-elle apparue ? Il faut la rendre humaine et expliquer sa provenance. Le storytelling est devenu un élément primordial dans notre société afin de donner de la profondeur.
2. L’identité visuelle
L’identité visuelle correspond au physique. De même qu’une personne est souvent reliée à l’image physique qu’elle donne, votre marque va être jugée en priorité sur son identité. Le visuel est devenu primordial dans notre société et c’est donc une partie à travailler avec soin.
Pour cela, il faut prendre le temps de réfléchir à une charte graphique : quelles sont vos couleurs ? Votre typographie ? Quel va être votre logo ?
C’est ce qui va permettre de rendre votre marque facilement identifiable parmi la concurrence. Chaque élément doit correspondre à votre cible. Il est important de se mettre à la place du consommateur et de choisir en fonction.
De plus, la charte graphique permet de conserver une certaine unité entre les différents éléments et les différents supports.
L’exemple le plus parlant reste certainement la marque Coca-Cola, qui est la marque la plus reconnue dans le monde, du fait principalement de son identité forte.
Comment créer une identité de marque puissante ?
Afin de créer une identité de marque puissante, il est intéressant d’utiliser le prisme de Jean-Noël Kapferer, spécialiste français des marques. Celui-ci comporte six facettes :
- le physique : le logo, un motif, une couleur
- la personnalité : son caractère (dynamique, honnête, sociable, etc.)
- la culture : son pays d’origine, ses valeurs
- la mentalisation : l’objectif que poursuit le consommateur en consommant cette marque (statut social, engagement, appartenance, etc.)
- le reflet : le consommateur type imaginé pour la marque
- la relation : c’est le rapport qu’entretient la marque avec le consommateur
Enfin, pour une identité de marque réussie il faut garder en vue l’objectif de votre marque. Pourquoi vous l’avez créé ? Pour qui ? Restez toujours en cohérence avec votre objectif, votre projet et vos valeurs. Il faut que tous les éléments constitutifs de votre marque aillent dans le même sens.
Mis à jour : 23.03.2023
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