Storytelling estratégico: entenda o poder da técnica

Sem dúvidas, se conectar com os clientes e garantir uma jornada de compra que solucione suas dores (e enfim fazer a venda) é o sonho de toda empresa. Por sorte, com um storytelling estratégico bem estruturado, isso fica mais fácil.

Utilizar narrativas é uma ótima forma de produzir marketing eficiente e com foco total em cada etapa do funil de vendas e jornada do cliente. Ou, melhor dizendo, jornada do herói.

Não entendeu? Veremos como essas duas coisas se entrelaçam ao longo do texto.

O que é storytelling?

A arte de contar histórias é a capacidade de gerar interesse no consumidor por meio de uma escalada dinâmica de eventos que produzirão mudanças na vida do protagonista. Isso é basicamente o storytelling.

Como espécie, nós humanos temos uma relação muito íntima com as histórias. Até onde sabemos, somos os únicos animais capazes de produzi-las através da imaginação.

Essa capacidade é uma grande responsável pelo nosso sucesso. É através desse poder que podemos conceber eventos que se distanciam da nossa realidade e planejar o futuro. Também é graças a ele que compartilhamos experiências e transmitimos o conhecimento entre gerações.

E não apenas isso, essa capacidade de perceber a jornada de outras entidades gera empatia sem igual. Isso desperta emoções profundas mesmo em situações que não nos envolvem e são totalmente fantasiosas.

Portanto, contar histórias é muito mais que entretenimento ou distração. É uma ferramenta prática extremamente poderosa para nos conectar.

Já é conhecido que nossos cérebros registram informação de maneira muito mais efetiva quando estas são correlacionadas e, principalmente, transmitidas através de histórias. Ao ouvir uma história, ativa-se diversas áreas analíticas e emocionais do cérebro, e as memórias formam-se com mais qualidade.

Como não poderia deixar de ser, essa capacidade pode ser utilizada com muita eficiência por empresas e marcas. Ao se conectar com clientes e consumidores ao nível mais humano possível, uma marca se torna um ícone e é possível fazer o cliente ser o herói de sua própria jornada na compra de seu produto.

A jornada do herói

Antes de mais nada, é quase impossível falar sobre storytelling estratégico para negócios sem tratar da jornada do herói. Já foi dado um spoiler: para a sua estratégia de storytelling, o cliente é o herói – não você, empresa.

Mas o que exatamente é a jornada do herói?

Esse termo tem origem no chamado monomito, desenvolvido por Joseph Cambell em seu livro O Herói de Mil Faces, de 1949.

Campbell, na época professor de literatura do Sarah Lawrence College em New York, neste livro tenta mostrar como todas as narrativas mitológicas seguem uma mesma estrutura.

Esta estrutura é a chamada jornada do herói. Nela, o protagonista vê o seu mundo remexido por algum evento e passa por uma aventura de crescimento e transformação. A história culmina geralmente em um conflito final, depois do qual, obtendo sucesso, o herói retorna ao seu mundo inicial, mas agora mudado e mais forte.

Vale ressaltar que esta estrutura não é a única existente no mundo da literatura e artes afins. Ela recebe destaque por ser a principal estrutura de narrativa ocidental. Mitos e histórias clássicas, principalmente gregas como Odisseu e Ilíada de Homero, são exemplos de como esse modelo faz parte do imaginário ocidental há muito tempo.

Os passos da jornada

Dentro dessa estrutura narrativa, o herói passa por uma série de momentos. Ele tende a recusar a jornada de início, mas posteriormente a aceita. Geralmente chega um momento em que não há mais volta, e sua opção passa a ser seguir a aventura ou apenas deixar o mundo à mercê do mal.

Outros poderosos pontos são o encontro com um mentor guia, que dará ao herói ferramentas e conhecimentos para lidar com as novas situações.

Períodos de treinamento, confronto com tentações, enfrentamentos de dúvidas e momentos sombrios também são elementos chave. Todos eles ajudam a dar drama à história, gerar emoções e conferir peso e significado à jornada e escolhas feitas.

Aquelas pessoas mais atentas talvez já tenham alguns exemplos rondando na mente.

Obras clássicas, como O Hobbit de J.R.R. Tolkien, Star Wars de George Lucas e Harry Potter de J.K. Rowling, usam da jornada do herói. Essas histórias usam de forma nítida, e com muito sucesso, cada passo do postulado por Campbell.

Esse arquétipo é muito eficiente pois coloca um herói que era ignorante aos problemas e precisa agora os descobrir e se preparar. Isso ajuda o consumidor a se colocar no lugar dele e gerar identificação através da descoberta.

Além disso, gera um clímax ótimo com um resultado palpável e que produz consequências. Sendo um final feliz, as coisas se resolvem de forma muito satisfatória.

A jornada do herói está presente não apenas na literatura e cinema, mas também em videogames, quadrinhos, músicas e, claro, nos negócios.

Storytelling estratégico aplicado aos negócios

Alguns autores do mundo do marketing traduzem todas as lições da jornada do herói e monomito de Campbell para serem utilizados pelas empresas.

Ter uma estrutura sólida faz toda a diferença na hora de construir uma narrativa e gerar interesse no cliente. Obtém-se esse interesse por meio de gatilhos específicos dentro dessa jornada e a promessa de uma mudança em sua vida.

Ao aplicar o storytelling, o objetivo é colocar o cliente no papel do herói, como dito, e da sua empresa como guia para ele entrar nesse novo mundo e superar seus conflitos.

Usar o storytelling estratégico é uma forma de alcançar o cliente de maneira mais natural, ao mesmo tempo que constrói uma forte identidade para a empresa.

Vejamos alguns modelos de storytelling estratégico muito conhecidos e utilizados.

Storynomics de Robert McKee

Robert McKee é uma famosa figura no campo da escrita criativa, tendo obras sobre roteirização para cinema e teatro. Ele chegou a trabalhar com consultor para empresas como Paramount e Disney.

Quando veio para o mundo do marketing, McKee produziu, ao lado de Tom Gerace, CEO da Skyword, o livro Storynomics, que logo se tornou referência para equipes de marketing no mundo todo.

Neste livro, eles estabelecem a criação de um cenário para planejar sua estratégia de marketing, que utiliza uma estrutura muito parecida com a jornada do herói.

Primeiramente, deve-se estabelecer os alvos. Estes são o público-alvo, quem você quer alcançar; as necessidades alvo deste público; e as ações alvo que pretende que este público efetue.

Em segundo lugar, entenda quais são os valores alvo, que devem conectar a necessidade do público com a sua marca; os protagonistas, basicamente herói (cliente) e mentor (você, empresa); e o ambiente em que se encontram, social, espacial e temporalmente.

Com tudo isso em mente, é possível desenvolver uma narrativa que leva o cliente a perceber a mudança pela qual sua vida passará ao adquirir seu produto ou serviço.

O modelo de narrativa estratégica de Andy Raskin

Para simplificar o modelo de McKee, Andy Raskin desenvolveu um modelo de narrativa estratégica em 5 elementos básicos.

Aqui o segredo é jamais iniciar a conversa falando da empresa, seus produtos e serviços, ou como você pode mudar a vida do cliente. O ideal é mostrar ao cliente as oportunidades, ajudá-lo a identificar seus problemas, mostrar que tem como ele resolvê-los e, finalmente, se apresentar como a solução.

1. Uma grande mudança no mundo

Primeiramente, inicie mostrando como o mundo está mudando, e novas oportunidades existem. Idealmente, cria-se uma sensação de urgência para o cliente em potencial e o risco de ficar para trás.

Deve-se criar no cliente a percepção de que existe uma opção muito boa para sua necessidade ou vontade.

2. Nem todos alcançam o novo mundo

A jornada para esse novo mundo terá muitos obstáculos. Nem todo mundo consegue alcançar esse novo mundo, mas os que o fazem, conquistam grandes coisas.

Nessa etapa, o sentimento de urgência é intensificado. Quem ficar de fora perderá muito, e quem entrar terá um futuro brilhante.

3. Mostre uma Terra Prometida

Revele ao cliente o que Raskin chama de “A Terra Prometida”. Isso significa mostrar a ele que existe esse mundo novo, com os objetivos alcançados.

É aqui que você dá exemplos de outros que já alcançaram tal mundo e objetivo. Casos de sucesso são essenciais, mas não necessariamente de clientes seus. Mais uma vez, o foco não é a sua empresa, mas sim o objetivo.

Aqui ainda não é onde seu produto ou serviço vem à tona, mas é onde se deixa claro quais resultados ele produzirá.

4. Revele os presentes mágicos

Para superar os obstáculos e alcançar seus objetivos, o cliente pode contar com um “presente mágico” ideal para o desafio.

Finalmente você apresentará o seu produto ou serviço. Este é o tal “presente mágico” de Raskin, que ajudará o cliente a alcançar a Terra Prometida.

5. Por fim, se mostre como mentor

Para dar confiança ao nosso cliente-herói, você precisa se provar como um mentor digno de guiá-lo na jornada.

Por fim, mostre como sua empresa é a melhor escolha para ajudar o cliente a conquistar seus objetivos. Casos de sucesso são ótimas opções, pois mostram como sua solução funcionou na prática.

Com todas essas ferramentas em mãos, e outros conceitos como marketing de conteúdo e funil de vendas, bem como um planejamento bem feito, sua empresa tem o que é necessário para se tornar a grande sábia do seu setor. Dessa forma, guiará muitos para o mundo maravilhoso que os aguarda no fim da aventura!