Como criar uma copy de vendas poderosa: um guia passo a passo

Embora pareça que as pessoas pararam de ler artigos e que a única forma de atrair a atenção desse público é gravando vídeos curtos, a copy de vendas ainda está lá, chamando a atenção do cliente a partir de landing pages, banners, e-mails e outdoors.

Neste post do nosso blog, você aprenderá como criar mensagens que impulsionam suas vendas ou, se você não tem intenção de fazer isso por conta própria, te ensinaremos como instruir um copywriter para criar uma excelente copy de vendas para você. E lá vamos nós!

O que é a copy de vendas?

A copy de vendas é um tipo de texto que ajuda as empresas a vender seus produtos ou serviços. Geralmente, ela transmite mensagens que agregam valor e estimulam as pessoas a realizarem uma compra o mais rápido possível.

Há outros tipos de copy que diferem em termos de objetivos e posicionamento. Aqui há uma comparação para ajudar a manter tudo em ordem:

1. Copy de vendas: Visa impulsionar as vendas. Você consegue vê-la nos anúncios online e offline, incluindo propagandas de outdoor e TV. Ela também acompanha a maior parte de landing pages, e-mails promocionais, apresentações e materiais de ponto de venda.
2. Copy de conversão: Ajuda a motivar seu cliente a agir e se movimentar através do funil de vendas, e é por isso que você pode encontrá-la em landing pages e campanhas de geração de leads.
3. Copy para SEO: É usada para ministrar tráfego orgânico de ferramentas de busca. Ela é composta por palavras-chave e tags especiais, sendo geralmente adicionadas em catálogos de site, landing pages, posts de blog e snippets.
4. Copy técnica: Exibe seu conhecimento mais aprofundado sobre algum assunto e ajuda os usuários ou clientes com suas tarefas. Alguns exemplos desse tipo de copy são: documentos para desenvolvedores, instruções de produtos, perguntas frequentes, artigos da base de conhecimento, documentos técnicos e guias detalhados de setor.
5. Copy PR: Incentiva a mídia a publicar seu conteúdo ou exibir sua empresa da forma mais chamativa possível. Normalmente, está presente em comunicados à imprensa, declarações oficiais e mídias kit.

Quem cria a copy de vendas? No mundo ideal, um copywriter trabalha lado a lado com um profissional de marketing ou um empresário. No entanto, se você tem uma equipe pequena ou um baixo orçamento, não se preocupe — tudo é difícil antes de ficar fácil.

A seguir, veremos quatro etapas que você deve seguir antes de se sentar para escrever. Essas etapas também o ajudarão a atualizar e dar mais informações ao seu copywriter, caso você decida contratar um.

Quatro etapas para ter em mente antes de partir para as anotações

Copywriting de vendas pode ser desafiador para qualquer um, mas a falta de inspiração e habilidade pode ser facilmente superada com um pouco de preparação. Siga estas quatro etapas para agilizar sua copy de vendas.

1ª Etapa: Defina seus objetivos

O objetivo da copy de vendas é persuadir as pessoas a fazerem uma compra, mas isso é uma afirmação bastante vaga. Para alcançar os melhores resultados, seja o mais específico possível, por exemplo, usando a estrutura de meta SMART. De acordo com o acrônimo SMART, sua meta deve ter:

• S = singularidade e especificidade
• M = mensurabilidade
• A = alcançabilidade
• R = relevância para uma estratégia de longo prazo
• T = tempo hábil

Vamos supor que você tenha uma academia local e precise criar uma copy de vendas para uma campanha publicitária sazonal. O objetivo é vender o máximo de inscrições possível. Colocando essa ideia na estrutura SMART, sua meta passará a ser: vender 50 assinaturas anuais por R$105.232,00 até o dia 31 de março para impulsionar as vendas e aumentar a participação de mercado. Com isso, cumprimos todos os critérios da meta SMART:

• singularidade = venda de 50 assinaturas anuais para novos clientes;
• mensurabilidade = 50 assinaturas, resultando em R$105.232,00, incluindo os descontos;
• alcançabilidade = 5% mais alta que no último ano;
• relevância = resultando no aumento da quota de mercado;
• tempo hábil = até 31 de março

Agora, sempre que você tiver uma meta de copy de vendas tão específica, ficará mais fácil para avaliar os resultados ao final da campanha. Uma informação mais detalhada irá motivar bastante a copywriter, uma vez que te elevará para o nível mais alto de compreensão da tarefa e tornará os resultados mensuráveis.

2ª Etapa: Escolha seu público alvo

Para alcançar uma meta de copy de vendas excelente, você precisa entender para quem você está vendendo e porque eles se importariam com o produto. Quais são suas dores, seus pesares, seus sonhos e seus desejos? O que tem de tão especial na sua oferta? Por que eles acreditariam em você ou, vice versa, por que eles hesitariam? Responder a essas questões te ajudará a criar uma mensagem convincente e escolher o tom de voz mais adequado.

Voltando para a analogia da academia, o público principal da sua campanha de anúncios, por exemplo, pode ser mães ocupadas que gostariam de se preparar para a temporada de praia, mas não têm tempo. Neste caso, você precisa focar em como você vai ajudá-las a superar todos os obstáculos em sua jornada para se manter em forma.

Para alcançar esse público, você pode criar uma campanha publicitária direcionada no Instagram ou no Facebook e usar um tom de voz que mostre que você se importa.

3ª Etapa: Obtenha alguns detalhes

Assim que você tiver identificado seu público-alvo juntamente com suas dores e pesares, siga esses detalhes:

1. Ouça seus clientes e identifique como eles expressam suas necessidades, problemas e tarefas. Que vocabulário eles usam? Visite alguns fóruns, leia comentários nas redes sociais e perguntas em sites como o Quora. Registre o texto exato — você o usará em sua copy de vendas mais tarde.
2. Faça uma lista de recursos do seu produto ou serviço que serão valiosos para o público-alvo escolhido. No nosso caso, você pode pensar em planos flexíveis de treinamento pessoal e em grupo, uma creche, conselhos nutricionais gratuitos e um chat de apoio para as mães.
3. Dê forma à oferta. Olhe para os seus concorrentes e decida se quer dar um preço mais baixo por um tempo limitado ou alguns bónus extra. Certifique-se de incluir informações legais e termos de uso necessários.
4. Decida sobre a logística. O que uma pessoa deve fazer para obter a oferta? Quais são as opções de pagamento e entrega disponíveis?

Agora que você tem todos os detalhes, é o momento de resolvê-los, mapeando uma estrutura sólida.

4ª Etapa: Desenhe a estrutura

Existem várias abordagens que você pode adotar para estruturar sua copy de vendas e até mesmo algumas fórmulas prontas para uso. Os exemplos mais populares são:

• AIDA = atenção, interesse, desejo e ação;
• PAS = pesares, agitação, solução;
• 4Ps = problema, promessa, prova, proposta;
• Sucesso, sentimento, solução.

Embora pareçam bem diferentes, há uma coisa em comum: você não pode oferecer uma solução se não conhece o problema. Quanto mais relevante for o ponto problemático que você aborda, maior a probabilidade de uma pessoa considerar sua oferta.

Como essas fórmulas se traduzem em formatos particulares de uma copy de vendas? Vejamos o formato de copy de vendas mais extenso: — uma apresentação. A estrutura pode ser a seguinte:

1. Título.
2. Problema ou oportunidade.
3. Dramatização de problemas e seus impactos nos negócios.
4. Proposta de valor.
5. Histórias de sucesso e depoimentos.
6. Como funciona? Principais recursos e tecnologias do produto.
7. Vantagens da sua solução em relação aos seus concorrentes.
8. Preço ou oferta única.
9. E o que vem depois? Contatos.

Sem dúvida, você deve adotá-lo ao seu negócio, mas não entre em muitos detalhes. De acordo com Guy Kawasaki, o primeiro “evangelista da Apple” e capitalista de risco, 10 slides é o máximo porque uma pessoa média não consegue compreender mais de 10 conceitos por vez.

Por exemplo, esta é uma estrutura de apresentação de vendas que Guy oferece a startups que desejam vender sua ideia a investidores:

1. Título.
2. Problema ou oportunidade.
3. Proposta de valor.
4. Magia subjacente ou como ela funciona.
5. Modelo de negócios ou como e quando o lucro é obtido.
6. Plano de entrada no mercado.
7. Análise competitiva e vantagens em relação aos concorrentes.
8. Time de gerenciamento.
9. Métricas principais.
10. Status atual e linha do tempo.

Como você pode ver neste exemplo, há muitas especificidades do setor, mas os elementos principais, como problema, proposta de valor, vantagens, recursos do produto e benefícios, são universais.

Então, como você pode decidir quais desses pontos são vitais para sua copy de vendas? Volte para seus objetivos, descrição do público-alvo e formatos de anúncio:

1. Se você planeja conquistar alguns novos clientes, sua mensagem deve conduzir seu prospect por todo o funil de vendas: desde o estágio de conscientização até sua chamada à ação, assim como apresentado no exemplo acima.
2. Se seu objetivo é redirecionar e vender para seus leads atuais, você não precisa entrar em tantos detalhes sobre o problema ou produto. Concentre-se apenas nas vantagens.

Tendo uma estrutura, você pode finalmente começar a escrever ou instruir um copywriter. As informações que você coleta durante as etapas de preparação, juntamente com algumas referências, serão mais do que suficientes.

Três dicas de direitos autorais de vendas

Agora que você está pronto, aqui vem a parte mais criativa do processo. Pegue a estrutura e pense em um subtítulo para cada ponto. Eles tornarão sua copy de vendas legível. Em seguida, agrupe o conteúdo em cada ponto e aprimore seu texto usando um tom de voz que combine com sua marca e se adeque ao público-alvo.

O primeiro rascunho de sua copy de vendas está pronto. Veja algumas dicas a seguir para aprender a fazê-lo brilhar.

Dica de copywriting de vendas nº 1: Esteja sempre ligado ao mundo do seu cliente

Uma das maiores desvantagens de alguns exemplos de copy de vendas é que eles se concentram nos recursos do produto, mas não no valor que eles trazem. Lembre-se do famoso ditado: não venda um produto, venda uma solução.

É exatamente isso que significa entrar e ficar ligado no mundo do seu cliente: fale sobre o valor, não sobre a funcionalidade.

Por exemplo, é assim que a Apple informa os clientes em potencial sobre seu novo iPhone SE. Esta copy de vendas não nos deixa pensando sobre o que “resistente à água” realmente significa, mas explica de uma maneira inteligente e realista.

Dica de copywriting de vendas nº 2: Compartilhe uma linguagem em comum

Esta dica anda de mãos dadas com a primeira: permanecer no mundo de seus clientes significa falar a mesma língua. Estude como seus consumidores em potencial falam sobre seus problemas e expectativas e use essa redação em sua copy de vendas. Dessa forma, sua mensagem soará como se você estivesse lendo a mente deles e será 100% relevante, o que é fundamental para uma conversão produtiva.

Evite gírias, termos profissionais e jargões. A única exceção aqui é se você estiver vendendo um produto para um determinado público-alvo ou um grupo específico de profissionais, por exemplo, um serviço de TI para programadores. Aqui, você terá que mostrar suas habilidades, competências e que o seu produto está tecnicamente acima das expectativas desse público.

Por exemplo, esse bloco de landing page soaria sem sentido para uma pessoa comum, mas definitivamente impressionaria os programadores e outras pessoas da área de tecnologia.

Dica de copywriting de vendas nº 3: Antecipe e trabalhe com as preocupações

Use emoções para atrair atenção e lógica sólida ao explicar todos os porquês. As pessoas não são racionais na maior parte do tempo, inclusive nos momentos em que fazem uma compra, mas ainda assim, tentam tomar uma decisão consciente.

Se falamos de landing pages, a melhor prática aqui é fazer uma lista de possíveis preocupações e trabalhá-las meticulosamente ao longo da página, apoiar seus argumentos com depoimentos, casos de uso e estatísticas. Se você criar uma copy de vendas para um formato de anúncio mais curto, os logotipos, citações ou pontuações de avaliações de seus clientes farão o trabalho.

É assim que Gusto, um serviço de B2B, usa depoimentos para ilustrar seus benefícios. Eles não dizem simplesmente que se preocupam com compliance e precisão, mas confirmam esse argumento com uma citação de seus clientes.

Exemplos de copywriting de vendas para se inspirar

Preparamos três exemplos de copywriting de vendas em diversos formatos: um e-mail, uma landing page e um anúncio de rede social para demonstrarmos seus prós e contras. Aprecie!

Exemplo nº 1 de copywriting de vendas: Landing page de produto do Notion

“Trabalhe em conjunto como se estivessem na mesma sala” — A equipe do Notion definitivamente sabe como escolher as palavras. Em sua landing page dedicada ao trabalho remoto, eles usam uma copy de vendas simples e atraente voltada para qualquer pessoa que esteja enfrentando problemas com o trabalho remoto.

O que é bom:

• o Notion usa palavras simples e muito humanas, como se estivessem lendo nossas mentes;
• títulos que já são uma declaração, por exemplo, “Equipe todos com a mesma informação” em vez de apenas “Nossos benefícios”;
• depoimentos apoiando os principais recursos na parte superior da página.

O que poderia ser melhor:

• os principais problemas do trabalho remoto, que são as dores e pesares do público-alvo, não são claros, embora estejam presentes em algumas das descrições de recursos;
• há muito texto na captura de tela da interface, o que dificulta a leitura;
• não está claro se um plano de equipe é pago.

Exemplo de copywriting de vendas nº 2: E-mail promocional da Ring

Este e-mail promocional dedicado ao Dia dos Pais parece simples, mas é hipnotizante o quão claramente a mensagem é moldada e envolvente.

Pontos positivos:

• a copy usa um tom de voz simples e saudável, incluindo humor e detalhes sentimentais com os quais você pode se relacionar;
• existe uma oferta clara apoiada por um design claro com uma chamada para a ação contrastante;
• sem barreiras para o cliente, uma vez que o sistema é DIY e pode ser instalado com facilidade;
• há uma oferta alternativa no caso do pai já ter um alarme.

O que poderia melhorar:

• o e-mail poderia incluir um pequeno depoimento de um pai feliz, talvez até mesmo contendo uma piada de pai;
• o principal benefício refletido na copy de vendas é um desconto, mas também pode incluir alguns outros pontos, como permanecer conectado ou que “seu pai estará seguro”;
• o produto não é 100% claro, poderia haver pelo menos uma breve descrição do que está incluído.

Exemplo nº 3 de copywriting de vendas: Anúncio do Facebook pela Seamless Lingerie

Este anúncio da Seamless Lingerie usando a estratégia retargeting funciona perfeitamente, combinando todas as partes essenciais de um discurso de vendas. Dê uma olhada:

Pontos positivos:

• a mensagem começa com uma oferta, pois o objetivo desta copy de vendas é converter um lead que já conhece o produto;
• o ponto problemático, a proposta de valor e o botão de call to action num só local;
• a copy de vendas está antenada ao mundo da cliente, incluindo um tom de voz carinhoso.

O que poderia melhorar:

• Na verdade, não pudemos encontrar nada para acrescentar aqui.

Aprenda a criar uma copy de vendas de sucesso

A copy de vendas está no centro de qualquer comunicação destinada a impulsionar as vendas. Ela difere de outros tipos de copy não apenas por seu objetivo, mas também por possíveis posicionamentos e estruturas.

Reiteramos algumas dicas para te ajudar a criar uma poderosa:

1. Não importa se você estiver aprendendo a fazer a copy de vendas por conta própria ou se estiver pensando em contratar um copywriter, o primeiro passo é a preparação: defina suas metas, descreva seu público-alvo, colete detalhes e elabore uma estrutura. Essas informações também podem ser usadas para instruir um copywriter profissional.
2. Quando começar a escrever, lembre-se de sempre se manter conectado, ligado e antenado ao mundo do seu cliente. Isso significa falar não somente sobre os recursos do produto, mas sobre o valor que eles trazem.
3. Fale a mesma língua que seu público-alvo e evite jargões profissionais.
4. Antecipe preocupações e comprove seus argumentos por meio de estatísticas, depoimentos e casos.

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