Testando o e-mail marketing: como criar seu próprio guia de e-mail efetivo

Quanto maiores forem as apostas no e-mail marketing no seu negócio, mais controvérsias você receberá sobre o que suas mensagens devem conter. Para avançar efetivamente, nos concentramos no perfil do cliente, conhecimento do produto, tendências de marketing, dicas de profissionais e aspectos gerais.

A maneira mais segura é testar constantemente todas as ideias que você tem e reagir de acordo com a resposta do seu banco de dados. Desta forma, você cria seu próprio guia com as soluções mais efetivas para sua empresa. As disputas não são necessárias quando há números disponíveis.

Testes com diversos perfis e testes A/B

Este é o principal método para testar suas mensagens. A essência é fazer várias versões de uma única mensagem e dividi-las pelos segmentos de teste. Especifique as condições ideais e o período de tempo (por exemplo, 3 horas). Ao passar do tempo, você poderá determinar a mensagem vencedora que será o foco central do banco de dados.

Como:

1. 1. Forme uma hipótese precisa de que você irá provar ou refutar. Escolha hipóteses que podem ser convertidas em regras, por exemplo: “em uma correspondência regular em todo o nosso banco de dados, a personalização na linha de assunto aumenta sua eficiência”.
   2. Prepare uma mensagem e sua versão alternativa com base em sua hipótese (teste A / B). Em um teste com diversos perfis você pode ter duas ou mais versões alternativas. As mensagens devem apenas diferir pelo elemento que você está testando com sua hipótese.
   3. Configure o teste. Geralmente, os serviços de mala direta oferecem modelos prontos para testes com diversos perfis. No SendPulse, eles se parecem com isto:

1. Forme um segmento para seu teste. Normalmente, as mensagens de teste são enviadas para 20% do banco de dados, e a mensagem vencedora passa automaticamente para os 80% restantes. Ao mesmo tempo, cada uma das versões de teste deve ser recebida por, pelo menos, 500 pessoas.
2. Escolha a sua condição de sucesso. Se você estiver testando o assunto do e-mail, ganha a mensagem com uma taxa de acesso maior. Se você estiver testando elementos do corpo principal, procure pelo número de conversões. É recomendado levar em consideração todos os parâmetros e selecionar o vencedor manualmente. Por exemplo, se o assunto do e-mail funcionou bem, mas não acompanhou o conteúdo da mensagem, você receberá menos conversões, apesar de uma boa taxa de abertura.
3. Execute repetidamente os testes de hipóteses e tire uma conclusão. É melhor testar cada hipótese 3-4 vezes com um intervalo de 1-2 semanas. Verifique as estatísticas imediatamente após o teste (3 horas após o envio) e no dia seguinte, ou, melhor ainda, em 3-7 dias. Os resultados podem ser significativamente diferentes. Você deve levar tudo em conta – taxas de abertura, taxas de conversão, ações do público-alvo e o número de usuários não inscritos. Tome nota das melhores soluções em todos os parâmetros e continue a usá-los no futuro.

O que vale a pena testar?

Em geral, você deve testar tudo.

Comece com os elementos mais estratégicos: qual tipo de conteúdo e estilo de comunicação funciona melhor? Você precisa de um design de marca? Quais modelos são mais eficientes? Que tipo de ofertas, promoções, brindes e call to action chama mais atenção do seu público de assinantes? Esses dados serão a base da sua estratégia.

Em seguida, comece a testar as sutilezas de marketing que irão complementar sua estratégia:

Assunto do e-mail

Teste o comprimento e o número de palavras no assunto do e-mail, CAPS LOCK, palavras amplificadas, caracteres especiais, personalização por nome e geolocalização, pergunta / call-to-action, tópicos exclusivos, dígitos, aspas, ofertas específicas ou redação genérica.

Remetente

Avalie diferentes opções de nome do remetente: experimente nomes de personagens fictícios ou não; gerente, supervisor, projeto, serviços etc…

Pre-header

Aqui, você pode incluir sua mensagem de saudação, o assunto da mensagem, a proposta-chave, um call-to-action, ou simplesmente, “seguir o fluxo natural” do seu tópico.

Design da mensagem

Teste as cores de design, a sua seleção de imagens e banners, a cor, tamanho e layout dos botões, o design de links em texto, quadros, elementos de marca, estilo da fonte, cor e tamanho.

Conteúdo

É interessante analisar saudações personalizadas, a estrutura e comprimento da letra, abordagem formal ou casual, palavras amplificadoras, várias opções de redação, uso de comentários, solicitação de feedback, histórico de compras do cliente, assinaturas e rodapés.

Testando a frequência

Quando você começa a ver os efeitos de seus testes – interesse do cliente ou crescimento da venda, você ficará tentado a aumentar a sua frequência de correspondência. A maioria das empresas começa com uma newsletter semanal e, em seguida, aumenta o número de e-mails para 3-4 por semana; alguns até começam a enviar mensagens todos os dias da semana, incluindo finais de semana.

Você pode determinar uma frequência de envio fácil, de modo manual. Este tipo de teste leva pelo menos 2 meses. Em geral, quanto mais longo o teste, mais precisos são os resultados. Se você tiver os recursos, você pode levar seis meses para realizar o experimento.

Como?

Este é um teste manual. No banco de dados, escolha 2 ou mais segmentos aleatórios. Esses segmentos devem ter indicadores de desempenho de correspondência semelhantes. Para garantir que este seja o caso, distribua os e-mails para todos os segmentos de forma uniforme, de acordo com o esquema antigo por 2 semanas. Se tudo estiver bem, avance para testar.

Deixe um segmento de lado como um elemento de controle. Envie o restante dos segmentos para a mesma série de mensagens, mas com uma frequência diferente. Verifique os indicadores de desempenho de cada mensagem para cada segmento e anote. Como um mínimo, verifique as taxas de abertura, conversões, ações de público e o número de não assinantes.

Após cerca de 2 meses, verifique os resultados por segmentos. Primeiro, confira as pessoas que deixaram de assinar: 64% das pessoas cancelam a inscrição nas listas de discussão devido a uma alta frequência de e-mails. Se notar uma tendência alarmante (por exemplo, se o número de usuários cancelados por inscrição aumentou mais de 3 vezes e continua a crescer), é melhor não distribuir e-mails com tanta frequência, mesmo que tenha um aumento nas vendas. Pense em como isso irá reduzir seu banco de dados em apenas um ano e o quanto você perderá.

Em seguida, dê uma olhada na dinâmica, o que está acontecendo com suas taxas de abertura, taxas de conversão e ações direcionadas. O número de aberturas pode cair em cerca de 10-20% – não se preocupe, isso é natural e você já compensou isso com correspondências adicionais.

Verifique o número total de conversões únicas, receita média por assinante e renda total de cada segmento. Se aparecer um resultado significativo, transfira seu banco de dados para o esquema vencedor e continue monitorando a dinâmica de perto.

Testando o tempo e o dia da distribuição

Qualquer profissional de marketing irá dizer a você que os melhores dias para distribuir os envios promocionais são terça-feira, quarta-feira ou quinta-feira. E que conteúdo divertido e informativo é o melhor para ser enviado às sextas e finais de semana. Que você deve enviar seus e-mails das 9 da manhã ao meio-dia (de acordo com algumas teorias,  até mesmo às 5-6 da manhã).

Por exemplo, as recomendações dos nossos colegas da Pardot pareciam assim há apenas há três anos:

Essas tendências mudaram e como elas se relacionam com seu público? Formule uma hipótese baseada no seu cliente e teste-a, mesmo que seja contrária aos principais princípios do marketing.

Use o mesmo esquema para criar testes com diversos perfis. Ao concluir, fique atento ao dia escolhido, ao tempo e à frequência de distribuição. Os assinantes estarão mais confortáveis dessa maneira, e será mais fácil para você planejar seu horário de trabalho.

Então, qual é o resultado final?

1. O teste é obrigatório.
2. Tenha muito cuidado ao testar distribuições com bancos de dados massivos.
3. Teste um elemento por vez. Prove cada hipótese, pelo menos, 3-4 vezes.
4. Teste apenas o que você pode usar no futuro e continue melhorando suas distribuições usando métodos verificados.
5. Comece a testar os elementos estratégicos do seu conteúdo e, em seguida, avance para testar sutilezas.
6. Se você optar por aumentar a frequência dos seus envios, avalie cuidadosamente e não se esqueça de verificar as estatísticas. Tenha em consideração o número total de cliques e vendas de cada segmento. Fique mais atento às dinâmicas de cancelamento de inscrição.
7. Os dias da semana e o tempo de distribuição devem ser testados com base nas características únicas do seu público.

Desejamos a você muitos testes bem-sucedidos e um perfil de e-mail cada vez mais efetivo!